Tak uznała Komisja Etyki Reklamy rozpatrując skargi wniesione przez konsumentów przeciwko Tomaszowi Dobrzyniakowi właścicielowi marki Żulerka, które dotyczyły reklamy internetowej  z udziałem bezdomnych z Łodzi  (uchwała nr ZO 27/14).

Przedmiotem skarg była reklama prezentowana na Facebooku, która przedstawia ludzi bezdomnych w czapkach z logiem marki "Żulerka".

- Do zdjęć zaprzęgnięto łódzkich bezdomnych - osoby w potrzebie, które zgodziły się na pozowanie do tych uwłaczających godności zdjęć tylko przez swoją dramatyczną sytuację. Jest to jawne wykorzystywanie tych osób, które by nie wyraziły zgody na rozpowszechnianie swojego wizerunku z napisem nawiązującym do słowa "żul" na czole, gdyby nie ich sytuacja życiowa - czytamy w jednej ze skarg.

- Zapewne ci bezdomni za kilka złotych na wino zgodzili się na użycie ich wizerunku. To zwykłe wyśmiewanie ludzi wykluczonych społecznie i nie istotne czy na własne życzenie czy nie - stwierdzono m.in. w kolejnej skardze.

- To estetyzacja biedy i wykluczenia społecznego - podnieśli skarżący (sygn. akt: K/165/13/01-04).

Arbiter-referent wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami oraz o uznanie jej za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który stanowi, że reklamy nie mogą zawierać elementów o treści dyskryminującej, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.

Zarzucił, że przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Nie ma ideałów

Łódzka firma w odpowiedzi na zarzuty stwierdziła, że nazwa marki jest nazwą własną i odnosi się do potocznego określenia czapek typu "beanie", które przez młodzież i nie tylko są określane żulerkami. Na stronie fanpage, na której obecnie działamy nie ma nic co choćby sugerowało jakikolwiek żart czy "charakter prześmiewczy" w jakiejkolwiek formie.

- Dołożyliśmy starań, aby osoby biorące udział w sesji były poinformowane o jej przeznaczeniu. Nikogo nie zmuszaliśmy i nie przekupywaliśmy. Model sam wybierał produkt, który miał reklamować. Za udział w sesji otrzymał wynagrodzenie. Z każdym modelem została zawarta umowa - zaznaczył skarżony. - Ponadto w przedmiotowej reklamie nie występowały wyłącznie osoby bezdomne dodał.

- Docierałem do modeli pokazując im efekty sesji zdjęciowej - jej wygląd, zasięg oraz to jak została ona odebrana - podkreślił reklamodawca.

- W kwietniu planujemy kolejną sesję i pragniemy dotrzeć do możliwie tych samych osób. Ponowną chęć udziału wyraziły do tej pory dwie osoby. Kilka następnych, które nie brały udziału w pierwszej (jesień/wiosna 2013) wyraziły chęć udziału w sesji letniej. Mamy większe możliwości finansowe i chcemy dać zarobić ludziom, którzy nie są profesjonalnymi modelami - tłumaczyła łódzka firma.

W ocenie reklamodawcy społeczeństwo za bardzo przyzwyczaiło się do kanonu piękna pokazywanego w reklamach, takiego jak wychudzone modelki wpędzające w kompleksy nastolatki czy umięśnieni modele ze śnieżno białymi zębami. Ludzie gonią za ideałem, który nie istnieje. W naszych kampaniach można oglądać normalnych ludzi, takich których mijamy na ulicy każdego dnia.

Nie było dyskryminacji

W uchwale podjętej 18 marca 2014 r. zespół orzekający uznał, że przedmiotowa reklama była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i jest zgodna z przyjętymi normami.

Jego zdaniem prezentowana reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie dyskryminuje osób ubogich, bezdomnych czy też wykluczonych społecznie.

Tym samym skład orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm kodeksu, zarzucanych przez konsumentów.