Reklamowanie bielizny Intimissimi z kontekstem erotycznym

Stowarzyszeniu Twoja Sprawa zwróciło uwagę, że emitowana reklama emitowana ejst w nieodpowiednich godzinach i może mieć negatywny wpływ na prawidłowy fizyczny, psychiczny lub moralny rozwój dzieci.

- Reklama nowego biustonosza Gioia firmy Intimissimi przedstawia modelkę w bieliźnie, prezentującą produkt w czarno - białej scenerii. W poszczególnych scenach możemy zobaczyć modelkę prężącą się na kanapie, bawiącą się swoimi włosami, czy przygryzającą wargę i zalotnie patrzącą w kamerę. Taki sposób reklamowania bielizny sprawia, że odbiorca bardziej koncentruje się na seksualności modelki występującej w reklamie, niż na faktycznie reklamowanym produkcie. Kokieteryjne gesty i ruchy modelki sprawiają, że to jej ciało (a nie reklamowa bielizna) jest głównym bohaterem reklamy – czytamy w skardze.

Zdaniem stowarzyszenia sprzeciw budzi przede wszystkim nie sama treść reklamy, którą dorosły odbiorca może prawidłowo ocenić, ale czas jej nadawania.

- Tego typu przekazy nie powinny być emitowane w godzinach tzw. czasu chronionego, w którym zetknąć się z nimi mogą dzieci. Naszym zdaniem przekaz reklamujący bieliznę w takiej formie narusza art. 2 KER, ponieważ jest sprzeczny z dobrymi obyczajami, a ze względu na użyte w niej obrazy naraża dzieci na nieodpowiednie dla nich treści, łamiąc art. 25 KER. Prezentowana reklama to klasyczny przykład seksualizacji kultury oraz braku odpowiedzialności społecznej - braku odpowiedzialności za ochronę najmłodszych przed nieodpowiednimi dla nich przekazami – ocenia STS.

Skargę popierał arbiter-referent i wniósł o uznanie reklamy za sprzeczną z dobrymi obyczajami (art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy) oraz zarzucił, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji.

Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, w myśl którego „reklamy nie mogą zawierać elementów, które zawierają treści dyskryminujące, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.".

Wniósł także o uznanie reklamy za sprzeczną z art. 25 Kodeksu Etyki Reklamy, zgodnie z którym „reklamy skierowane do dzieci lub młodzieży muszą uwzględniać stopień ich rozwoju oraz nie mogą zagrażać ich fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi.".

Ponadto, arbiter-referent poinformował, że zgodnie z art. 32 Kodeksu Etyki Reklamy „przepisy zawarte w art. 22-31 stosuje się odpowiednio również do reklam, które nie są bezpośrednio skierowane do dzieci, jednak dzieci są ich odbiorcami ze względu na formę oraz miejsce i sposób prezentowania reklam. Dotyczy to w szczególności reklam emitowanych w telewizji w sąsiedztwie audycji dla dzieci, reklam wyświetlanych w kinach przed seansami filmów dla dzieci oraz reklamy zewnętrznej".

Jak inaczej reklamować bieliznę?

Zdaniem skażonego przedmiotowa reklama w żaden sposób nie narusza zasad Kodeksu Etyki Reklamy wyrażonych w art. 4, art. 25 oraz art. 32.

Wskazał, że trudno wyobrazić sobie inny sposób prezentowania bielizny damskiej niż pokazanie jej na profesjonalnej modelce. a sposób prezentacji produktu nie może zostać obiektywnie uznany za naruszający dobre obyczaje, obrażający kogokolwiek uczucia czy też uchybiający godności człowieka.

- Zachowanie modelki prezentującej bieliznę również nie odbiega od standardowego sposobu obrazowania przedmiotu reklamy czyli damskiego biustonosza. Należy bowiem zwrócić uwagę na to, iż o ile reklamowanie produktów nie mających nic wspólnego z damską bielizną np. materiałów budowlanych przez modelkę prezentującą się w niekompletnym ubiorze może ewentualnie wzbudzić pewne wątpliwości lub kontrowersje, o tyle prezentowanie właśnie samej bielizny na modelce wydaje się jedynym możliwym sposobem na pokazanie tego produktu.

Spółka uważa, że reklama nie zawiera treści kontrowersyjnych tj. m.in. ukazujących ludzkie cierpienie, naruszających symbole religijne, wykorzystujących wizerunek dzieci ani zawierających treści obraźliwych lub też nieprzyzwoitych.

- Nie można również przedmiotowej reklamie, iż jest w jakikolwiek sposób niesmaczna lub wulgarna, a wobec tego w żaden sposób nie może negatywnie oddziaływać na psychiczny czy fizyczny rozwój dzieci i młodzieży. Zaskarżona reklama nie zawiera również jakichkolwiek elementów dyskryminujących – czytamy w odpowiedzi na skargę.

Według spółki celem reklamy jest zaprezentowanie w sposób możliwie jak najbardziej atrakcyjny nowego produktu, a żeby tego dokonać i tym samym zachęcić konsumentów do jego nabywania, konieczne jest wytworzenie takiego ogólnego obrazu, który będzie jak najbardziej efektowny przy zachowaniu ogólnie przyjętych norm transparentności przekazu, przyzwoitości i dobrego smaku.

- Jeżeli zaś chodzi o zarzucanie reklamie zawieranie podtekstu seksualnego, trudno nie zgodzić się z twierdzeniem, że właściwie każda reklama ukazująca modelkę prezentującą bieliznę, kostiumy kąpielowe, rajstopy czy też inne części garderoby nie stanowiące „kompletnego ubioru", w całkowicie subiektywnym odczuciu danego odbiorcy może zawierać kontekst erotyczny – pisze spółka.

- Należy jednak mieć na uwadze, iż uwzględnienie jednostkowych, jednostronnych zarzutów opierających się na subiektywnym zapatrywaniu obyczajowym danego odbiorcy reklam, mogłoby doprowadzić do całkowitego wyeliminowania z przestrzeni publicznej treści prezentujących kobiety reklamujące różnego rodzaju stroje – dodał skarżony.