Tradycyjny już Pride Month (Miesiąc Dumy), to czas gdy korporacje zmieniają swoje loga na tęczowe, a w ofercie umieszczają produkty dedykowane mniejszościom seksualnym. Przez lata działania te pozytywnie wpływały zarówno na wyniki finansowe, jak i postrzeganie korporacji w zakresie CSR i ESG. I choć wielu aktywistów LGBTQ+ zarzucało firmom „pinkwashing” i wytykało np., że na niektórych rynkach udają, że wcale nie robią tego, co robią w USA i Europie Zachodniej, to strategia ta działała. W tym roku sytuacja wygląda jednak inaczej.
Problemy zaczęły się jeszcze na długo przed czerwcem, gdy koncern Anheuser-Busch rozpoczął specjalną kampanię marki Bud Light w mediach społecznościowych z udziałem transseksualnej influencerki, aktorki i komiczki Dylan Mulvaney i skierowanej do osób transseksualnych. Kampania ta wzbudziła oburzenie o osób o prawicowych poglądach nazywających siebie samych „normies” (w Polsce przyjęło się tłumaczenie „normiki”). Reakcja, jak zauważa serwis „The Pink News”, była „szybka, bezprecedensowa i brutalna”.
W wyniku kampanii w mediach społecznościowych doszło do rozbijania wystaw, na których znajdowało się piwo, a barmani odmawiali jego sprzedaży powołując się na przekonania religijne. Spontaniczny bojkot, jak zauważa „New York Post”, tym razem zadziałał – sprzedaż spadła o ponad jedną czwartą, a kurs akcji koncernu o 15 proc. Co więcej, strata udziału rynkowego wydaje się być trwała i serwis Barron’s cytuje analityków uważających, że promocja Bud Light z Mulvaney jest największym błędem marketingowym od czasów marki Ayds w latach 80. XX wieku (marka Ayds kojarzyła się ludziom z budzącą wówczas grozę epidemią AIDS).
Na problemach Anheuser-Busch się problemy z tęczowymi promocjami się nie kończą. W kłopoty wpadła sieć sklepów Target, w której ktoś wpadł na pomysł, by w ramach przygotowań do Pride Month promować jednoczęściowe kostiumy kąpielowe dla mężczyzn chcących ubierać się jak kobiety (lub dla osób trans w procesie tranzycji ale przed operacyjną korektą płci). Choć kolekcja pod hasłem #takepride jest znacznie szersza i obejmuje w większości całkowicie niekontrowersyjne produkty, takie jak klapki czy koszulki różniące się od zwykłych umieszczeniem na nich tęczy lub flag mniejszości seksualnych, to nie wystarczyło to do zapobieżenia reakcji prawicowych „normies”. Spontaniczny bojkot odbił się na wynikach sieci, a kurs jej akcji spadł o 15 procent (podczas gdy jej konkurentów rósł). W efekcie JP Morgan obniżył rating akcji sieci Target.
Zdaniem Stevena F. Haywarda z Institute of Govermental Studies na Uniwersytecie Kalifornijskim, skuteczność tych dwóch bojkotów nie bierze się z braku tolerancji Amerykanów wobec mniejszości seksualnych. Amerykanie, jego zdaniem, są zdecydowanie tolerancyjni dla różnych rodzajów indywidualnej ekspresji i samookreślenia, jednak w tych wypadkach została przekroczona granica tego, co są w stanie zaakceptować. A wynika to jego z daniem z faktu, że w przeciwieństwie do tego, jak o akceptację w społeczeństwie walczyli geje, lesbijki i osoby biseksualne, osoby trans domagają się jej ostrzej i bardziej agresywnie. Do tego chcą, by gwałtownie dostosować się do ich potrzeb. Wcześniej, twierdzi Hayward, mniejszości domagały się tolerancji, zniesienia systemowej dyskryminacji i zostawienia ich w spokoju, a nie bezwarunkowej akceptacji bez zadawania pytań.
