Sam producent lodów Ekipa, czyli firma Koral, jest zaskoczony skalą popularności, ale szum wokół produktu może mieć duży wpływ na kolejne akcje marketingowe. – Nasz produkt trafia głównie do dzieci i młodzieży, choć w przypadku lodów ciężko wskazać, kto jest tylko nabywcą, a kto konsumentem. Planując kolejne akcje marketingowe na pewno będziemy brali pod uwagę obecną sytuację, choć liczymy na szeroką grupę potencjalnych uczestników naszej kampanii letniej – mówi Piotr Gąsiorowski, dyrektor marketingu Lody Koral.

W pogoni za impulsem

Ogromne powodzenie gwiazd z YouTube'a to jedno, dla firm ważniejsze jest w tej sytuacji pokazanie jak chwytliwy i skuteczny może być dzisiaj marketing w zasadzie z pominięciem wszystkich trakcyjnych kanałów z telewizją na czele. – Najczęściej są to krótkotrwałe mody, które szybko wygasają, niemniej ta sytuacja pokazuje po raz kolejny, iż mamy do czynienia z nowym systemem komunikacji z odbiorcą – przez social media, YouTube'a, ale też gry czy e-sport – mówi Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry Research. – Niektóre firmy mogą być zaskoczone skalą sukcesu rywala i teraz gorączkowo muszą szukać odpowiedzi. Generalnie ten sektor błyskawicznie się zmienia, co roku mamy nowy kanał marketingowy, z którym trzeba dać sobie radę. Fragmentacja i ambientowa postać mediów będzie przybierać na sile, trzeba trzymać rękę na pulsie, wciąż powstają nowe mody, na które trzeba reagować.

Szał na lody Ekipa przybrał już takie rozmiary, że opakowania po nich pojawiły się nawet w ofercie Allegro. Trzeba to traktować bardziej jak żart, ponieważ trudno poważnie oceniać ofertę sprzedaży za 100 tys. zł pustych opakowań. Niemniej jest ich ok. 3 tys., zaczynają się od ok. 10 zł, choć nikt tego nie kupuje. – Nasz regulamin zezwala na handlowanie papierkami po lodach, skoro ktokolwiek jest tym zainteresowany. Zainteresowanie tematem (klikanie i sprawdzanie tych ofert) spada – mówi Marcin Gruszka, rzecznik Allegro. – Jesteśmy najpopularniejszą w Polsce platformą e-commerce właśnie dlatego, że można u nas kupić wszystko co legalne.

Sukces, z jakim Friz, 23-letni youtuber wprowadza na rynek swoją markę lodów, dowodzi fenomenu internetowych tzw. influencerów. Lodów z logo Ekipa poszukują przede wszystkim nastolatki.

Jak tłumaczy dr hab. Małgorzata Molęda-Zdziech, socjolożka, profesor z SGH, wprowadzenie nowego produktu na rynek to działanie w ramach poszerzania swojej marki i docieranie z nią dalej, do kolejnych odbiorców. – Youtuber to także influencer, czyli ten, który we współpracy z marketingowymi specjalistami, skutecznie wyznacza trendy i mody, tworzy wspólnotę swoich followersów, którzy poniosą je dalej, budując jego rozpoznawalność. Kariera medialno-biznesowa Friza mówi więcej o specyfice naszych czasów i wzorach konsumpcji. Charakteryzuje je płynność, zmienność, ciągłe zapotrzebowanie na nowe treści, stąd konieczność wprowadzania ciągle nowych produktów. Jedne wzmacniają drugie i łącznie generują zyski – podkreśla.

Boom, ale i patologia

– Nie ma nic niezwykłego w popularności osób w internecie. Tak jak wcześniej naszymi idolami były gwiazdy kina czy muzycy, dzisiaj są to młodzi ludzie w internecie. Dodatkowo często nastolatki mogą mieć poczucie, że influenserzy są do nich podobni. Są w podobnym wieku, mają podobne problemy, zainteresowania. Młody człowiek może też fascynować się tym, co oni osiągnęli, podróżami, stylem życia – tłumaczy fenomen gwiazd internetu dr Urszula Sajewicz-Radtke z Pracowni Testów Psychologicznych i Pedagogicznych w Gdańsku.

Problem w tym, że w sieci roi się od tzw. patoinfluencerów. Im głupsze realizują wyzwanie, tym mają więcej lajków. Przykład to jedzenie bananów i popijanie ich napojem gazowanym. Materiał taki nakręcił znany youtuber Karoleka, a film miał miliony odsłon. Szacuje się, że – w zależności od tego, ile osób obejrzało przy okazji emitowane reklamy, „gwiazda" sieci mogła za ten wyczyn zarobić nawet kilkadziesiąt tysięcy dolarów. – Atrakcyjność influencerów, których grupą docelową są osoby młodsze, wynika w pewnej mierze z postrzegania ich zarobków. Wiele młodych osób chce być influencerami, bo postrzega ich pracę jako łatwą, fajną i przynoszącą duże korzyści materialne – zaznacza dr Marcin Awdziej z Katedry Marketingu Akademii L. Koźmińskiego.

Niemniej Dwayne Johnson, Kylie Jenner czy Kim Kardashian za jeden post na Instagramie średnio otrzymują nieco ponad 1 mln dol., liczba zaś ich obserwatorów przekracza w każdym przypadku poziom 200 mln. W tej grupie jest też piłkarz Cristiano Ronaldo czy piosenkarka Ariana Grande.

Budżety przenoszą się do sieci

Według szacunków Agory w 2020 r. internet był jedynym medium w Polsce, które odnotowało wzrost przychodów z reklamy. Na promocję w sieci wydano o 4,5 proc. więcej niż w 2019 r., czyli około 3,6 mld zł. Udział tego segmentu w torcie wartym 8,9 mld zł urósł do 41 proc. W 2021 r. – szacuje medialna grupa – rynek reklamy będzie już rósł niemal we wszystkich segmentach, a w internecie – o 6–9 proc.

Dane, którymi posługuje się Agora, ale też reklamowi giganci, tacy jak Publicis Group lub związek firm internetowy IAB, nie obejmują jednak rosnącego z roku na rok rynku influencer marketingu, czyli wydatków, jakie firmy ponoszą, by konkretne osoby promowały ich produkty online. Ile na ten cel wydaje się rocznie w Polsce – precyzyjnych danych brak. W skali globalnej w ub.r. miało to być prawie 10 mld dol.

Maciej Pietrukiewicz, założyciel agencji Dobry Wpływ, szacuje, że może chodzić o kilkaset milionów złotych rocznie, jeśli nie więcej.

– Z roku na rok branża influencerska dynamicznie się rozrasta, zarówno pod kątem budżetów marketingowych, jak i zasięgów samych twórców. Proporcjonalnie do wzrostu zainteresowania usługami influencer marketingu rośnie także liczba podmiotów, które zajmują się tą działalnością – mówi Pietrukiewicz.

Jak wygląda ranking najbardziej wpływowych influencerów? – Mamy youtuberów, blogerów, instagramerów, tiktokerów... Na każdej platformie króluje inny rodzaj contentu oraz inni twórcy. Nawet w ramach każdej z tych grup trudno o jeden ranking – przekonuje specjalista.

Na fali rosnącej popularności influencer marketingu Ekipa Holding, firma stojąca za Ekipą Fritza, wybiera się na tzw. małą giełdę papierów wartościowych – NewConnect. W jej akcje zamierza zainwestować inna notowana tu spółka Arena.pl, zajmująca się e-commerce. Nie podała jednak ile.

Opinia dla „rzeczpospolitej"

Marek Myślicki, dyrektor GetHero, przewodniczący grupy roboczej influencer marketing w IAB Polska

Wiele osób od lat wieści upadek influencerów i koniec tej formy marketingu. Niestety dla nich od marca ub.r. widzimy tylko wzrosty – w zapytaniach od marek, przychodach własnych, ilości pieniędzy wypłaconych influencerom przez konkurencję czy po prostu skalą, w jakiej zaczyna się mówić o influencer marketingu. Nie bez powodu IAB Polska powołało grupę roboczą celem wydania przewodnika dla marek, który podejmie wstępną próbę określenia ram współpracy z influencerami. Influencer marketing staje się coraz popularniejszą formą dotarcia z przekazem marki. Przed pandemią Nielsen podawał, że globalnie ten rynek w latach 2019–2022 wzrośnie z 9 do 15 mld dol.