Samsung stracił na Galaxy Note 7 ponad 5 mld dolarów. Jak inne firmy reagowały na podobne wpadki?

Dowcipy, internetowe memy, przytyki i chichot konkurentów – Samsung nie ma teraz najłatwiejszego życia. Gigantyczne problemy firmy z zapalającymi się flagowymi smartfonami Note 7, nieudana akcja wymiany i wreszcie zawieszanie produkcji musiały się stać przedmiotem żartów. Oto jeden z rysunków z poważnej gazety codziennej: dziennikarz relacjonuje start samolotu. „Polska delegacja leci do Korei Płd. negocjować uzbrojenie polsko-ukraińskiego śmigłowca w wybuchające samsungi Galaxy Note 7"– mówi do kamery. Pracownicy Samsunga pewnie się popłakali ze śmiechu.

Według samej firmy akcja wycofania z rynku 2,5 mln przypuszczalnie wadliwych smartfonów – chodzi o wymianę na inny model lub zwrot pieniędzy oraz rekompensatę – będzie kosztowała 5,3 mld dolarów. Zaboli, ale Samsung jest duży i bogaty. Tyle że stracił coś więcej niż pieniądze.

Falstart

Koreańczykom zależało na jak najszybszym wprowadzeniu Note 7 do sprzedaży. Jak najszybszym – czyli przed premierą nowych iPhone'ów firmy Apple. Gdy tylko przecieki od podwykonawców potwierdziły, że Apple kolejny raz nie pokaże niczego ciekawego, szefowie Samsunga postanowili wykorzystać okazję. Przygotowany przez Koreańczyków Note 7 bije produkty konkurencji na głowę we wszystkich dziedzinach – od wzornictwa po techniczne fajerwerki. I jak się okazało, ma tylko jedną wadę. Z nieznanych do dziś przyczyn sam się zapala. Przyczyną najprawdopodobniej są wadliwe akumulatory, ale inżynierom dotąd nie udało się powtórzyć procesu prowadzącego do pożaru w laboratoriach. Efekt – zamieszanie z akcją wymiany, bo oferowane klientom „sprawne" egzemplarze również się przegrzewały. Linie lotnicze zakazały wstępu na pokład z włączonym smartfonem i pakowania go do głównego bagażu.

Misterny plan zdystansowania chińskich konkurentów i pobicia Apple na jego terytorium, w USA, spalił na panewce. Mimo wysokiej lojalności wobec marki część kupujących wybierze iPhone'a 7. – iPhone'y też się zapalają, było kilka przypadków poparzeń, a jednak oni nie odważyli się na taką akcję jak my. To tylko nam się teraz dostaje – mówi mi z rozgoryczeniem jeden z pracowników Samsunga.

A konkurenci z Azji jeszcze bardziej zbliżą się do rynkowego lidera. Choć LG, HTC czy Sony nie mają w tej chwili smartfona porównywalnego z wycofywanym Note 7, alternatywa jest. I to mocna. Za kilkanaście dni chiński Huawei pokaże zapewne nowy biznesowy model serii Mate, a w USA do walki na rynku smartfonów wszedł gigant Google ze swoimi (produkowanymi przez HTC) urządzeniami rodziny Pixel.

I jeszcze jakby tego było mało, w Stanach Zjednoczonych pojawiły się informacje o... wybuchających pralkach Samsunga.

Wszystko to sprawia, że pojawiają się pytania (stawia je m.in. BBC), czy płonące smartfony spaliły też całą linię biznesową Note, a nawet – czy mogły nadszarpnąć reputację Samsunga. Nie brakuje porównań z aferą dieselgate Volkswagena – choć niemiecki koncern z premedytacją oszukiwał swoich klientów, a Koreańczycy – jak się wydaje – po prostu nie dopilnowali kontroli jakości. Są jednak bliższe przykłady do porównań – ze świata nowych technologii.

Wszystkiemu winne akumulatory

W 2006 r. firmy Dell i Sony musiały wycofać z rynku 4 mln laptopów, ponieważ japońskie akumulatory litowo-jonowe przegrzewały się i zapalały. Historia była podobna jak z samsungami. Jeden z komputerów zapalił się w samochodzie amerykańskiego klienta, doprowadził do eksplozji amunicji, którą ten człowiek przewoził w schowku, a później do wybuchu zbiornika paliwa. Dziesięć lat temu akcja kosztowała obie firmy 400 mln dolarów.

Podobna sprawa „trafiła" też Boeinga – i to też we flagowym modelu 787 Dreamliner. W listopadzie 2010 r. na pokładzie jednego z samolotów wybuchł pożar, który uszkodził część kadłuba. Reklamowane jako supernowoczesne dreamlinery stały później na lotniskach w strefach serwisowych, oczekując, aż firma upora się z awariami. A kiedy trzy lata później weszły do normalnej eksploatacji, problemy przegrzewających się i zapalających akumulatorów powróciły. Z tego powodu zresztą dreamlinery japońskich linii lotniczych zostały uziemione. A amerykański Federalny Urząd ds. Lotnictwa oraz jego europejski odpowiednik uznały, że najnowsze cacko Boeinga jest... niezdolne do lotu.

Jeszcze gorsze rzeczy robili producenci samochodów. Słynna afera Volkswagena polegająca na instalacji oprogramowania do fałszowania wyników testów emisji spalin doprowadziła do akcji serwisowej obejmującej 11 mln aut. Oszukańcze sposoby podkręcania wyników badań odbiły się na wycenie koncernu (spadła o jedną trzecią), a także zniszczyły reputację niemieckiej motoryzacji. Oprogramowanie instalowano bowiem w silnikach diesla montowanych nie tylko w w volkswagenach, ale też tanich skodach czy prestiżowych audi. Niedługo później wyszła na jaw podobna, jednak mniejsza jeśli chodzi o rozmiary finansowe, afera z fałszowaniem danych o zużyciu paliwa w samochodach Mitsubishi. Tu trik był znacznie prostszy – Japończycy podnosili ciśnienie powietrza w oponach testowanych pojazdów. Prezes firmy Osamu Masuko publicznie przeprosił za oszustwo – japońskim zwyczajem nisko się kłaniając.

Już nie oszustwa, ale wpadki, zaliczały też inne firmy rynku motoryzacyjnego. W przeciwieństwie do w miarę nieszkodliwych samozapłonów smartfonów te kończyły się nawet śmiertelnymi wypadkami. Jedna z najsłynniejszych afer to problemy z pękającymi oponami Bridgestone/Firestone w terenowych autach koncernu Ford. Rozpadający się bieżnik spowodował ok. 200 wypadków śmiertelnych i ponad 3 tys. lżejszych obrażeń. Począwszy od 2000 r., trzeba było wycofać z eksploatacji 6,5 mln opon. Akcja kosztowała Forda 3 mld dolarów, nie licząc kosztów procesów sądowych. Bridgestone „wykpiło się" stosunkowo skromną kwotą 440 mln dolarów.

Jeszcze gorsze efekty przyniosły niedoróbki lub brak kontroli jakości przemysłu farmaceutycznego. Jedną z pierwszych takich akcji, w 1982 r. w USA, było wycofanie w ciągu jednego tylko tygodnia 31 mln buteleczek Tylenolu – leku przeciwbólowego zawierającego paracetamol. Johnson & Johnson podjął taką decyzję po uzyskaniu informacji o tym, że ktoś celowo zatruł kapsułki cyjankiem potasu. Zmarło siedem osób, a sprawcy zbrodni nie udało się ująć do dziś.

W 2004 r. farmeceutyczny gigant Merck podjął decyzję o dobrowolnym wycofaniu z rynku leku Vioxx – środka przeciwzapalnego, na którym firma zarabiała po 2,5 mld dolarów rocznie. Przyjmowało go ok. 80 mln ludzi na całym świecie. Badania wykazały jednak, że znacząco podnosi on ryzyko zawału serca i udaru mózgu. Szacunkowe dane amerykańskiej FDA mówią, że w samych tylko Stanach Zjednoczonych śmierć z powodu przyjmowania tego leku mogło ponieść 60 tys. osób. W 2007 r. Merck wypłacił adwokatom reprezentującym ofiary i ich rodziny odszkodowanie w wysokości 4,85 mld dolarów.

Wielcy się podniosą

Nie zawsze jednak produkt, a w ślad za nim marka, ginie z powodu niedoróbek. Czasem śmiertelnie działa niezrozumienie potrzeb rynku. Tu też rynek nowych technologii dostarcza świetnych przykładów. Czy ktoś mógł się spodziewać, że Nokia zniknie jako producent telefonów komórkowych? Tak właśnie się stało za sprawą „przespania" smartfonowej rewolucji i przyjęciu do pracy menedżera wysłanego przez Microsoft. A BlackBerry? Jeszcze niedawno był to synonim komórki dla pracowników wielkich korporacji – niedawno firma ogłosiła, że zaprzestanie projektowania i produkcji własnych smartfonów. Szefowie zlekceważyli pojawienie się aparatów z dotykowymi ekranami (przede wszystkim iPhone'a) i teraz, po latach, zapłacili za to cenę.

Niezrozumienie trendów rynkowych i inwestowanie w schodzące technologie to zresztą błąd nie tylko rynku komórkowego. Weźmy Polaroida. W powszechnym przekonaniu Polaroid, podobnie zresztą jak Kodak, przespał cyfrową rewolucję fotograficzną. Otóż Polaroid inwestował w cyfrową technologię od lat 60. XX w. W 1989 r. prawie połowa nakładów na badania i rozwój szła w „digital". Co się stało?

Szefowie Polaroida byli przekonani, że robienie zdjęć cyfrowych to jedno, a ich przechowywanie w postaci wydrukowanych kopii to drugie. „Cyfrowa fotografia staje się coraz popularniejsza, jednak podstawową ludzką potrzebą pozostaje przechowywanie tych obrazów w postaci permanentnej, materialnej" – pisał w 1985 r. szef firmy Gary DiCamillo w liście do udziałowców. Ponad 20 lat później DiCamillo przyznał, że „to zdumiewające, ale dzieciaki nie potrzebują już odbitek". Kilka lat później firma przestała produkować aparaty i materiały eksploatacyjne do nich.

Podobne porażki mają na swoim koncie najwięksi, którym jednak te potknięcie wcale nie zaszkodziły. Apple, mająca dziś opinię firmy, która zamienia w złoto wszystko, czego dotknie, nie zawsze miała takie wyczucie rynku. O ile wszyscy pamiętają rynkowe fiasko cyfrowego notatnika o nazwie Newton, niewiele osób wie, że logo jabłuszka zdobiło niegdyś konsolę do gier o nazwie Pippin. Sprzęt – za słaby i za drogi – okazał się rynkowym niewypałem.