Duże wydatki rządu na kampanie społeczne

Młoda Chinka na krakowskim Rynku kręci tabletem film z Lajkonikiem, na Mazurach fotografuje ptaki, a w Puszczy Białowieskiej żubry. Z ekstazą na twarzy przymierza też w Gdańsku bursztyny, a w końcu trafia na koncert muzyki Chopina. Tak wygląda promujący Polskę spot, który na początku roku był emitowany w chińskich telewizjach. Podobny nakręcono na rynek indyjski. Scenariusz jest identyczny, z tą różnicą, że zamiast Chińczyków wystąpili Hindusi.

Spoty są elementem kampanii Polskiej Organizacji Turystycznej. Ogólnie na promocję Polski w latach 2009–2013 wydała 163 mln złotych, co jest rekordem wśród wydatków na kampanie wizerunkowe. Jednak rząd miliony chętnie pompuje też w kampanie na użytek wewnętrzny. W sumie od objęcia urzędu premiera przez Donalda Tuska poszło na ten cel około 650 mln zł.

– Kampanie społeczne prowadzi każde nowoczesne państwo, a gdybyśmy zrezygnowali z niektórych, szczególnie dotyczących promocji Polski, oskarżono by nas o grzech zaniechania – mówi senator PO Jan Filip Libicki.

Innego zdania jest opozycja. – Rządowe środki na promocję płyną wartkim strumieniem, a liczy się tylko to, by ich wydać jak najwięcej – komentuje poseł PiS Maks Kraczkowski.

Ukryte dane

To, ile rząd wydaje na kampanie promocyjne, wiemy właśnie dzięki Kraczkowskiemu. Pytania w tej sprawie wysłał do wszystkich ministerstw. – Rząd zwiększa podatki i wycofuje się z realizacji kolejnych zadań względem obywateli, więc postanowiłem zbadać, jak wykorzystuje publiczne pieniądze – argumentuje.

To nie pierwszy raz, gdy opozycja bierze pod lupę wydatki na promocję. W styczniu pisaliśmy w „Rz", że dane z ministerstw dotyczące „finansowania ogłoszeń i komunikatów" zebrał poseł PiS Adam Kwiatkowski. Wynika z nich, że w latach 2008–2012 na ogłoszenia w mediach resorty wydały blisko 125 mln zł.

Dane Maksa Kraczkowskiego są pełniejsze, bo środki na kampanie społeczne nie ograniczają się do wykupu ogłoszeń i czasu antenowego. Poseł spytał też o wydatki instytucji podległych resortom.

Z analizy odpowiedzi na jego interpelacje wynika, że w latach 2008–2013 na kampanie rząd przeznaczył 617 mln zł. Do tego trzeba doliczyć wydatki resortów środowiska i zdrowia. Ten pierwszy na interpelację posła PiS nie odpowiedział, twierdząc, że nie prowadzi „kampanii reklamowych", lecz jedynie „edukacyjne", drugi przekazał odpowiedzi na płycie CD, utrudniając do nich dostęp dziennikarzom. Z innych danych wynika, że te dwa ministerstwa na same ogłoszenia wydały 27 mln.

Kraczkowski podkreśla, że jego prośby o wysłanie zbiorczych danych nie spełniła Kancelaria Premiera. – Dostęp do danych nie jest łatwy. Gdyby rząd nie miał niczego do ukrycia, chętnie skorzystałby z okazji, by opowiedzieć o wydatkach – uważa.

Czy rząd ma powody do wstydu? Z odpowiedzi niektórych resortów wynika, że wręcz przeciwnie, rezultaty kampanii napawają je dumą.

Rybna ofensywa rządu

Liderem w wydawaniu środków na reklamę jest resort sportu, któremu podlega Polska Organizacja Turystyczna. Kampania „Lubię Polskę", w ramach której powstał m.in. spot dla Chińczyków, tylko w 2013 roku pochłonęła 26 mln zł. Rekordowo droga była inna kampania, na użytek turystów z krajów europejskich, na którą poszło 137 mln zł.

„W 2013 roku Polskę odwiedziło 72,3 mln cudzoziemców, w tym 15,8 mln stanowiły przyjazdy turystyczne, co w porównaniu z rokiem poprzednim oznacza wzrost o 6,9 proc." – napisał  w odpowiedzi na interpelację Kraczkowskiego były już wiceminister sportu Tomasz Półgrabski. Sugerował, że wzrost zainteresowania naszym krajem jest właśnie efektem kampanii.

„Ministerstwo kładzie szczególny nacisk na efektywność i skuteczność realizowanych działań komunikacyjnych" – zaznacza Adam Zdziebło z Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, które wydało na kampanie 105 mln zł.

Ministerstwo Rolnictwa, trzecie wśród resortów, które wydają najwięcej, chwali się z kolei m.in. rezultatami akcji „Ryba wpływa na wszystko" z lat 2008–2009 za 16 mln zł. W jej ramach wyemitowano spoty, w których m.in. przebrany za rybę mężczyzna wskakiwał klientom w hipermarkecie do wózków, a potem w łazience płetwą wygładzał kobietom zmarszczki. Zdaniem resortu w efekcie roczne spożycie ryb wzrosło o ponad kilogram na mieszkańca.

Ekspert od marketingu politycznego dr Wojciech Jabłoński budowanie przez rząd kampanii pod kątem ich skuteczności nazywa jednak fikcją. – Najlepszym przykładem jest słynny spot z okazji dziesięciolecia Polski w UE z piosenką „Hey Jude" Paula McCartneya. Urzędnicy tłumaczyli, że  powstał, bo mamy obowiązek promować Unię, czyli w praktyce wyrzucić pieniądze w błoto – przypomina.

Nietrafione kampanie

Produkcja i emisja spotu kosztowała aż 7 mln zł. Wzbudził spore kontrowersje, bo ukazał się przed wyborami do europarlamentu i sprawiał wrażenie reklamy nie tyle UE, ile osiągnięć rządu PO.

Poseł Kwiatkowski przypomina, że rządowych akcji o wątpliwych efektach było więcej. – Rząd organizował np. wielką kampanię zachęcającą do posyłania sześciolatków do szkół, której skuteczność jest zerowa – zauważa.

Na „promocję wczesnej edukacji" i „promocję edukacji sześcioletnich" MEN wydał w sumie 21 mln zł. W ich ramach powstała m.in. reklamówka, na którą – jak pisaliśmy w „Rz" – najłatwiej można było trafić po północy i między godz. 5 i 6 rano. W dodatku wyświetlono ją m.in. po filmie „Łowcy pedofilów" i serialu „Żywe trupy".

O tym, że działania MEN nie przyniosły żadnego efektu, może świadczyć m.in. badanie CBOS, które opisaliśmy przed miesiącem. Wynika z niego, że reformie obniżającej wiek szkolny przeciwnych jest 73 proc. Polaków.

Zdaniem opozycji rząd utrudnia dostęp  do danych dotyczących wydatków na kampanie w mediach

– Rząd urządza sobie kosztowną propagandę za nasze pieniądze – uważa Maks Kraczkowski, bo kampania w sprawie sześciolatków nie była jedyną mającą oswoić Polaków z niepopularnymi reformami.

Przykładowo w 2011 r. rząd zdecydował o podniesieniu wieku emerytalnego do 67. roku życia i szybko wystartował ze spotami. Przedstawiały starzejącą się rodzinę, a lektor przejmującym głosem przekonywał, że „reforma to nie kaprys, a konieczność".

Kampania była finansowana z budżetu kilku ministerstw, a tylko resort finansów wydał na nią 1,2 mln złotych. Podobną kwotę Ministerstwo Skarbu wydało na kampanię dotyczącą m.in. programu „Inwestycje polskie", który na ujawnionych niedawno taśmach „Wprost" wulgarnie skrytykował szef MSW Bartłomiej Sienkiewicz.

Kraczkowski żenującą nazywa też kampanię Ministerstwa Gospodarki mającą oswoić Polaków z energią atomową. Poszło na ten cel 8,6 mln złotych, choć budowa elektrowni jądrowej jest wciąż w powijakach.

Unia płaci, Unia wymaga

Dlaczego rząd wydaje miliony na kampanie społeczne, których efekty nie zawsze mogą napełnić optymizmem? Dr Wojciech Jabłoński mówi, że decydującą rolę odgrywa tu beztroska, która pojawia się często wtedy, gdy urzędnikowi przypadnie w udziale obrót nie własnymi, ale publicznymi pieniędzmi. – O kampaniach decydują w dodatku urzędnicy wychowani w epoce telewizyjnej, więc często kampanie są robione jednokanałowo w telewizji, która jest medium najdroższym – argumentuje.

Poseł Kwiatkowski podejrzewa, że prowadząc kampanie, rząd w rzeczywistości realizuje ukryty cel kupienia sobie przychylności niektórych mediów. – Zespół ds. Obrony Wolności Słowa, którego jestem przewodniczącym, przeprowadził analizę, z której wynika m.in., że odbiorcy mediów katolickich są całkowicie oderwani od kampanii rządowych. Przykładem może być najlepiej sprzedający się tygodnik w Polsce „Gość Niedzielny", gdzie zupełnie nie pojawiają się takie informacje – zauważa.

Najprawdopodobniej  nie bez wpływu na aktywność w dziedzinie kampanii społecznych pozostają też unijni biurokraci. – Trudno winić rząd za to, że wydaje unijne pieniądze tak, jak życzy sobie tego udostępniający – podkreśla Jan Filip Libicki.

Przykładowo w 100 procentach ze środków unijnych finansowana była akcja „Ryba wpływa na wszystko", a w 50 proc. – kampania „Trzy znaki smaku", jedna z najkosztowniejszych prowadzonych obecnie przez rząd. Jej budżet wynosi 21 mln złotych. A Agencja Rynku Rolnego chce je wydać na promocję polskich produktów spożywczych chronionych jako żywność tradycyjna.

Powstały już pierwsze spoty. W jednym z nich mężczyzna ofiarnie rzuca się na ziemię, by złapać spadające jabłko. Zdumionemu koledze tłumaczy, że nie jest to zwykły owoc, ale jabłko grójeckie.

Minister w przerwie meczu

Jednak Adam Kwiatkowski zauważa, że spoty współfinansowane z unijnych funduszy są też często świetną reklamą rządu. Jako przykład przywołuje akcję promującą Program Rozwoju Obszarów Wiejskich (PROW), na która w latach 2008–2013 resort rolnictwa przeznaczył niemal 5 mln zł.

O kampanii stało się szczególnie głośno w czasie Euro 2012, gdy w reklamówce, wyemitowanej m.in. w najdroższym czasie antenowym, w przerwie meczu Polska–Grecja, wystąpił sam minister rolnictwa Marek Sawicki. „Mamy bogaty plon"  – mówił, stojąc na świeżo skoszonym polu.

Zdaniem opozycji ukrytą reklamą osiągnięć rządu jest większość spotów mających przekonać Polaków o skuteczności wykorzystania środków unijnych. W ich realizacji celuje resort infrastruktury i rozwoju. Na kampanię „Na tropie funduszy", w której wystąpili prezenterzy TVN Marcin Prokop  i Dorota Wellman, poszło w sumie 18,6 mln złotych.