Marek Migalski: Jak decydują niezdecydowani

Dotarcie do wahającego się elektoratu powinno skupiać uwagę wszystkich speców od marketingu i PR.

Publikacja: 01.03.2023 03:00

Marek Migalski: Jak decydują niezdecydowani

Foto: Fotorzepa/ Robert Gardziński

Zarówno naukowcy, jak i specjaliści od marketingu politycznego bardzo lubią komplikować rzeczy, którymi się zajmują, więc pewnie gdyby zapytać ich, jaka jest tajemnica skutecznej kampanii wyborczej, zrobiliby mądrą minę i odesłali do grubych książek, które albo przeczytali, albo nawet sami napisali. A jaka jest prosta i prawdziwa odpowiedź na zadane pytanie, która zaoszczędzi nam mąk lektury wyżej wymienionych dzieł? Podstawą udanej kampanii jest zmobilizowanie swoich wyborców, zdemobilizowanie elektoratów partii konkurencyjnych oraz przekonanie niezdecydowanych. Niby banalne, a przecież prawie w każdej potyczce politycznej politycy i ich doradcy zapominają o tej prawdzie.

Najłatwiej jest zmobilizować „swoich” i pewnie dlatego właśnie to najczęściej robią sztaby wyborcze oraz poszczególni politycy, a najtrudniej zdemobilizować „obcych”, co także często jest celem zabiegów w kampaniach. O ile to pierwsze zjawisko prosto wytłumaczyć (bo jest łatwe i nawet średnio uzdolniony politechnolog lub polityk to potrafi), o tyle ciężko wyjaśnić, skąd u partyjnych fachowców skłonność do tego drugiego. Bardzo ciężko wpłynąć na zachowanie wyborców konkurencyjnych ugrupowań i to z kilku powodów. Po pierwsze, dlatego, że są oni zamknięci w swoich „silosach kognitywnych” i bańkach informacyjnych – dlatego spin PO będzie niesłyszalny dla elektoratu PiS (i odwrotnie). Po drugie, bo nawet jeśli jakiś przekaz dotrze do uszu zwolenników jakiegoś polityka, to jeśli jego źródłem będzie inny, konkurencyjny polityk lub medium, to zostanie zdyskredytowany jako niewiarygodny. To dlatego właśnie wpłynięcie na demobilizację przeciwnika jest takie ciężkie.

Czytaj więcej

Sondaż IBRiS dla „Rzeczpospolitej”: Poparcie dla PiS wzrosło, dla KO - jeszcze bardziej

O wyniku wyborów decydują niezdecydowani. Ten banalny, aczkolwiek smakowity, paradoksik powinien być mottem wiszącym na ścianie w każdym sztabie.

Kim oni są?

Bo o ile mobilizacja swoich zwolenników jest łatwa i każda partia to potrafi, a demobilizacja w szeregach przeciwnika jest niezwykle trudna i rzadko przynosząca spodziewane efekty, o tyle właśnie dotarcie do wahającego się elektoratu powinno skupiać uwagę wszystkich speców od marketingu i PR.

Czy tak się dzieje w polskich warunkach? Odpowiem ulubioną frazą Grzegorza Schetyny – nie mam takiego wrażenia. Polskie kampanie toczą się jakby obok tych, którzy de facto rozstrzygają o tym, kto będzie rządził, a kto pozostanie w ławach opozycji. A to właśnie te kilkanaście procent aktywnych (w sensie aktu wyborczego) Polek i Polaków zazwyczaj przesądza o zwycięstwie tej czy innej strony.

By dotrzeć do niezdecydowanych, trzeba po wielokroć powtarzać ten sam przekaz

Kim są ci ludzie? Z socjologicznego punktu widzenia ciężko to orzec, ale jest jasne, że mniej interesują się polityką, nie śledzą jej na bieżąco, nie jest ona sednem ich egzystencji. Ta wiedza pozwala zaś już na bardziej precyzyjne dotarcie do nich.

Po pierwsze, wymusza prostotę przekazu. Ich nie interesują rozbudowane programy, lecz kilka haseł. Tych pierwszych na pewno nie przeczytają; te drugie mogą do nich dotrzeć. W ostatnim tekście dla „Rzeczpospolitej” pisałem o tym, że nasza pamięć operacyjna to „siedem, plus/minus dwa”, czyli że zapamiętujemy do siedmiu rzeczy (choć niektórzy z nas tylko pięć, a inni „aż” dziewięć). I tyle haseł maksymalnie powinien zawierać komunikat wyborczy dla niezdecydowanych.

Po drugie, powtarzalność. Ci wyborcy nie śledzą Twittera i nie oglądają na bieżąco telewizji informacyjnych, a to znaczy, że iżby do nich dotrzeć, trzeba się bardziej natrudzić i po wielokroć powtarzać ten sam przekaz. To dlatego Jarosław Kaczyński na każdym spotkaniu rechotał o „Januszu, który chce być Zosią”. Nie robił tego dlatego, że „żart” bawił go za każdym razem tak samo (czy aby na pewno?), lecz dlatego, że musiał mieć pewność, iż dotarł do tych, którzy nie zakonotowali go za pierwszym czy drugim razem.

Konkrety i emocje

Zawód polityka, szczególnie w kampanii, jest w sumie dość nudny i wymaga wykonywania wciąż tego samego repertuaru. Jeśli jest się zespołem Kombi, to na każdym koncercie trzeba zaśpiewać „Słodkiego, miłego życia”.

Po trzecie, konkrety. Niezdecydowani są mało ideologiczni – gdyby było inaczej, już dawno wiedzieliby, na kogo zagłosują. To zaś oznacza, że najłatwiej można do nich dotrzeć jakimiś sprecyzowanymi profitami, które mogą dostać od partii po jej zwycięstwie. W 2015 roku była to ze strony PiS obietnica 500+ oraz wcześniejszych emerytur. Dziś ze strony opozycji może to być czterodniowy tydzień pracy, darmowe przejazdy PKP, PKS i MPK czy też przywrócenie handlu w niedzielę. Im konkretniej, tym lepiej.

Po czwarte, emocje. Te ważne są także dla żelaznych elektoratów, ale mają przecież znaczenie również dla wyborców niezdecydowanych. Dobre zatem jest wszystko, co może wywołać u nich emocje pozytywne i negatywne (zwłaszcza te drugie, które z ewolucyjnego punktu widzenia były dla nas ważniejsze i dlatego nasz mózg jest na nie bardziej wyczulony). Nie byłoby bez sensu zatem, z punktu widzenia opozycji, obiecać wypowiedzenie konkordatu, liberalizację ustawy aborcyjnej czy wsadzenie do więzień wszystkich aferzystów z PiS (co, zdaje się, jest sednem zapowiedzi Donalda Tuska o programie Cela+).

Czytaj więcej

Michał Szułdrzyński: Kto zyska na „Celi plus”

Po piąte, niezdecydowani są kapryśni i dlatego będą czekać do ostatniego momentu. Jeszcze w tygodniu poprzedzającym elekcję nie będą wiedzieć, na kogo oddadzą swój głos. Z tego powodu końcówka kampanii powinna być prowadzona z myślą przede wszystkim o nich. I o tym, że nawet mały szczegół może ich zachęcić lub zniechęcić. To właśnie na ten czas sztaby powinny przygotować coś specjalnie dla nich.

Po szóste wreszcie, jako się rzekło, nie interesują się oni polityką i dlatego właśnie tak ważne są dla nich osoby. Zagłosują nie tyle na PiS czy na PO, co na Kaczyńskiego lub Tuska (albo przeciwko nim). Zasada ta obowiązuje także w okręgach – do opowiedzenia się (lub nieopowiedzenia) za PL2050, Lewicą czy PSL może skłonić ich ktoś bliski i lubiany na lokalnej liście partyjnej. Dlatego skład list ma takie znaczenie w ostatecznej rozgrywce.

O tym zatem, kto będzie nami rządził za rok, zdecydują niezdecydowani. Nie jest to bardzo dobra wiadomość. Pocieszające może być tylko jedno – że zawsze się tak działo w przeszłości i że dzieje się tak we wszystkich demokracjach. Taki to już ich urok. Demokracji i niezdecydowanych.

Zarówno naukowcy, jak i specjaliści od marketingu politycznego bardzo lubią komplikować rzeczy, którymi się zajmują, więc pewnie gdyby zapytać ich, jaka jest tajemnica skutecznej kampanii wyborczej, zrobiliby mądrą minę i odesłali do grubych książek, które albo przeczytali, albo nawet sami napisali. A jaka jest prosta i prawdziwa odpowiedź na zadane pytanie, która zaoszczędzi nam mąk lektury wyżej wymienionych dzieł? Podstawą udanej kampanii jest zmobilizowanie swoich wyborców, zdemobilizowanie elektoratów partii konkurencyjnych oraz przekonanie niezdecydowanych. Niby banalne, a przecież prawie w każdej potyczce politycznej politycy i ich doradcy zapominają o tej prawdzie.

Pozostało 91% artykułu
2 / 3
artykułów
Czytaj dalej. Subskrybuj
Publicystyka
Rusłan Szoszyn: Gruzja o krok od przepaści
Publicystyka
Ćwiek-Świdecka: Czy nauczyciele zagłosują na KO? Nie jest to już takie pewne
Publicystyka
Tomasz Grzegorz Grosse, Sylwia Sysko-Romańczuk: Gminy wybiorą 3 maja członków KRS, TK czy RPP? Ochrona przed progresywnym walcem
Publicystyka
Jacek Nizinkiewicz: Dlaczego Tusk przerwał Trzeciej Drodze przedstawianie kandydatów na wybory do PE
Publicystyka
Annalena Baerbock: Odważna odpowiedzialność za wspólną Europę