Popowa dolina

Prezydent Park Geun-hye w połowie maja wzięła udział w uroczystym otwarciu budowy przyszłego parku rozrywki poświęconego hallyu. Za projekt odpowiada koncern CJ, lokalizacja to Goyang na północy Seulu, a termin otwarcia przewiduje się już za rok.

Kompleks o nazwie K-Culture Valley (dosłownie "dolina koreańskiej kultury) zajmie teren wielkości 46 boisk piłkarskich. Znajdzie się w nim centrum koncertowe na 2000 widzów, hotel w stylu koreańskim na 400 gości, kina, projektory wirtualnej rzeczywistości, ekspozycje prezentujące rozwój tradycji Korei na przestrzeni 5000 lat oraz wiele innych atrakcji. Wszystko ma kosztować 1,2 mld dolarów, o 40 proc. więcej niż pierwotnie zakładano.

Dzięki nowej atrakcji turystycznej hallyu stanie się kolejnym środkiem promocji Korei. Seul stawia na działanie na polu tzw. miękkiej dyplomacji, woli zachęcać do siebie produktami, które następnie można wykorzystać na wiele sposobów. Telewizyjne seriale eksportuje się do wielu państw, a muzycy najpopularniejszych zespołów towarzyszą pani prezydent podczas oficjalnych wizyt (przykład ostatniego koncertu grupy Infinite w Meksyku). Rzeczywistość wirtualna, której najnowsze zdobycze były prezentowane w maju br. w Seulu, stwarza doskonałe możliwości interakcji z idolami i wcielania się w bohaterów filmów oraz seriali. Po sukcesie historycznej produkcji o bitwie o Myeongyang, koreańskich Termopili w wydaniu morskim, w dolinie kultury spod znaku K będzie można odegrać rolę admirała Yi Sun-shina i w pojedynkę pokonać przeważającą flotę Japonii. Do tego zagra Psy, wystąpią boys- i girlsbandy i wszyscy będą szczęśliwi. Jedynym niezadowolonym podmiotem, którego postawa daje do myślenia odnośnie skutków wynikających z odbierania koreańskich treści, pozostanie jedno z chińskich ministerstw, które ostrzega: nadmierne obcowanie z produktami K-kultury może być szkodliwe dla zdrowia. Psychicznego.

Wehikuł do promocji

Ostatnim hitem Azji stał się serial "Potomkowie Słońca" wyprodukowany w Korei Południowej. Zdążył podbić serca Chińczyków, Tajlandczyków, sprzedano go na Bliskim Wschodzie, a obecnie odbywa tournee po Paryżu, gdzie Seul promuje 130 lat stosunków z Francją.

Hallyu to doskonała szansa na promowanie marek jak auta Hyundai Tucson w serialu-hicie, pokazywanie wyjątkowej na skalę świata kultury (tradycyjne wioski koreańskie zyskały popularność wśród turystów, gdy rozpoczęto nadawanie seriali osadzonych w czasach dworskich sprzed kilku wieków) i jej obecnych emanacji - festiwal błota w jednym z koreańskich miast, rodzaj lokalnego Woodstock, stwarza szansę do pokazywania, że kosmetyki z regionu znakomicie działają na skórę.

Pole rażenia można dowolnie zwiększać. Produkty hallyu są doskonale skalowalne i po kilku pierwszych latach prób i błędów, rozpoczynają marsz do zwycięstwa. Nad nimi niezauważalnie powiewa południowokoreańska flaga. Raper Psy pobił rekord wszech czasów wyświetleń teledysku na YouTube. Po nim nadeszła moda na "styl Gangnam", czyli szyk i luksus rodem z nowej dzielnicy Seulu. Od kilku tygodni przed wejściem do centrum kulturalnego COEX przy stacji metra Samsung można dosłownie dać się Psy'owi objąć. Jego ręce ułożone w kształt znany z teledysku-rekordzisty można mieć nad głową. Wystarczy tylko stanąć w centrum oddanej przed kilkunastoma dniami rzeźby. A po chwili odwiedzić muzeum kimchi, tradycyjnej kiszonej kapusty znajdujące się kilka kroków od dłoni.

Serial albo zdrowie

Telenowela, przed którą ostrzega chińskie ministerstwo, przyniosła Korei nawet do jednego, dodatkowego procenta PKB. Kolejne hity będą zatem jeszcze lepiej skrojone do potrzeb odbiorców. Ma być uniwersalne, pomysłowo i z marketingową oprawą. Gwiazdy hallyu nie wzięły się znikąd. Trzeba je było pieczołowicie wykształcić, przepuścić przez system szkolnictwa nazywany przez młodych Koreańczyków egzaminacyjnym piekłem i wreszcie zaprezentować na ekranie. Członkowie grupy Infinite nie zachowują się jak wielkie gwiazdy. Siedmiu młodzieńców opowiada o swoich aktywnościach poza zespołem. Jeden nagrywa solową płytę, drugi przygotowuje się do roli w musicalu, trzeci pracuje społecznie, czwarty aktywizuje lokalną społeczność i zbiera środki dla dzieci. Nawet jeżeli to precyzyjnie wyreżyserowany wizerunek kontrolowany przez menadżera, z takiego przekazu bije dobry wzór do naśladowania dla młodych. Song Joong-Ki, najpopularniejszy obecnie aktor hallyu, odtwórca głównej roli w serialu "Potomkowie Słońca" odnosił sukcesy w short tracku a także znakomicie uczył się na studiach.

Telenowela to również idealny sposób na promocję patriotyzmu. Akcja "Potomków" rozpoczyna się na misji stabilizacyjnej w nieistniejącym państwie Uruk. Song gra kapitana komandosów, jego najlepszy przyjaciel (w tej roli inny ulubieniec widzów, Jin Goo) to starszy sierżant. Do codziennego języka weszły żarty z militarnego sposobu mówienia. Tylko żołnierze kończą zdania dodając formę "hajimarimnida", podczas gdy reszta używa grzecznościowych końcówek "imnida" i "hamnida". Po wojskowemu mówią teraz do siebie znajomi, politycy sięgają po ta stylistykę na spotkaniach z wyborcami. Zwykłe zdania nabierają wojskowego sznytu i można bez końca meldować posłusznie o kupieniu ryżu albo o tym, że zmieniło się kanał w telewizorze.

Serial chwalił szef junty wojskowej rządzącej obecnie Tajlandią, chińska armia (nie zważając na ostrzeżenia wspominanego ministerstwa) chce kręcić własną produkcję o żołnierzach. "Potomkowie Słońca" gromadzili przed telewizorami ponad 40 proc. Koreańczyków, przekroczyli poziom 2 mld odsłon na chińskim odpowiedniku YouTube'a i nieskończenie wiele razy stawali się tematem do dyskusji na Weibo, chińskim Twitterze. Song Joong-Ki jest twarzą wielu marek, na spotkania z nim przychodzą tysiące Chińczyków, internautki twierdzą, że nigdy nie uda im się znaleźć równie przystojnego narzeczonego. Podobne uzależnienie występuje w Singapurze, Hongkongu, a nawet w... Korei Północnej. W kraju, w którym za kontakt z kulturą Południa grozi ciężkie więzienie, kolejne odcinki telenoweli przemyca się na pendrive'ach i płytach CD przez chińską granicę.

Product placement na potęgę

Chińska wersja produkcji została pozbawiona wątków walki pomiędzy obiema Koreami. Miasto Taebaek, w którym ulokowano filmowe koszary, przyciąga rzesze turystów. Telenowele stają się maszynami do generowania nowych zysków. Product placement stosowany jest na tak szeroką skalę, że regulator południowokoreańskiego rynku zastanawia się nad wprowadzeniem przepisów ograniczających promowanie konkretnych marek w ramach hallyu. Przez "Potomków" przewinęło się tak wiele rozmaitych produktów (od akcesoriów kuchennych, kawiarnie, szminki, napoje, po batoniki), że ich ekspozycja stała się absurdalna. Widzowie wyrazili swoje niezadowolenie w internecie po tym, jak w trzynastym odcinku para bohaterów zaczęła się całować w jadącym samochodzie. Hyundai chciało w ten sposób zareklamować swój nowy, zdolny do autonomicznej jazdy model Genesis. W tym szaleństwie jest metoda - wspominany wcześniej model Tucson zarobił w Chinach od lutego do kwietnia br. (podczas nadawania 16 odcinków serialu) 127 mln dolarów więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej.

Z rosnącej mody na Koreę korzystają producenci kosmetyków. Szminka "Two Tone Lip Bar" firmy Aritaum sprzedaje się jak ciepłe bułeczki nie tylko w kraju, ale i w Chinach czy Singapurze. Poziom eksportu na tym rynku osiągnął 2,5 mld dolarów notując 53 proc. wzrost rdr. Na przestrzeni ostatnich 4 lat wielkość zwiększyła się 3,5 raza. Eksperci koreańskiego banku EXIM szacują, że serialowa super produkcja była w stanie dodać do PKB blisko miliard dolarów. Eksport wszystkich produktów spod znaku hallyu w 2015 roku miał przynieść ponad 22 razy więcej zysku. Pracę przy nowym przemyśle rozrywki znalazło 250 tys. osób.

Pozostaje liczyć zyski

Komisja Komunikacji przy koreańskim Ministerstwie Nauki, Informatyki i Planowania Przyszłości obliczyła, że w 2014 roku sprzedano do Chin 17 721 rozmaitych telenoweli. Dla porównania w 2013 roku było to 9346, w 2012 odpowiednio 3389. Wpływy z samych licencji wzrosły z 9,7 mln dolarów sprzed 4 lat do ponad 47 mln w 2014 roku.

Do Korei przyjeżdżają wycieczki z Chin liczące po kilka tysięcy osób. Song Joong-Ki miał przyciągnąć ich dodatkowe 100 tys. Poprzedni telewizyjny hit, "Ukochany z gwiazd", którego bohaterowie często spędzali czas przy koreańskim kurczaku i piwie zapoczątkował nową, kulinarną migrację na półwysep. Zamówienia na 5 czy 8 tys. porcji tzw. chimaek zdarzają się coraz częściej w turystycznych ośrodkach. Każdy dodatkowy turysta wydaje w Korei średnio 1102 dolary. Pozostaje tylko liczyć zyski i dbać, by chimaek się nie kończył.

Castingowe sito jest gęste, młodzi adepci sztuki aktorskiej i muzycznej przechodzą od dziecka przez system edukacji pieszczotliwie nazywany "egzaminacyjnym piekłem". Naukowcy zaczynają się zastanawiać, czy przypadkiem za kilkanaście lat nie okaże się, że pokolenie wychowane na hallyu nie przypłaci tej mody niedoborem witamin i krótkowzrocznością. 15 godzin zajęć dziennie pozbawia w końcu dostępu do słonecznego światła, nie daje czasu na ruch i skutkuje skłonnością do tycia. Na razie jednak takich głosów nikt nie bierze na poważnie.

Środki na promocję hallyu pozostają nieograniczone. Potem będzie można oszczędzać i wymysleć coś nowego. W końcu od poprzedniego roku Seul prześcignął Hongkong pod względem nagromadzenia butików luksusowych marek. Cały świat chce stać się częścią południowokoreańskiego sukcesu. Nowa fala zatacza coraz szersze kręgi. W Meksyku, gdzie pani prezydent także zawiozła swoje gwiazdy, otwarto właśnie pierwszą zagraniczną akademię K-popu. Stylu Gangnam nauczą się Meksykanie, a po nich z pewnością spora część świata.