Promocja bez efektów

Tylko nieliczne miasta rozliczają się z promocyjnych kampanii

Publikacja: 24.07.2012 01:55

Wójt Skarbimierza wybił monetę ze swoim wizerunkiem

Wójt Skarbimierza wybił monetę ze swoim wizerunkiem

Foto: materiały prasowe

Najwyższa Izba Kontroli wytknęła samorządom, że stronią od kontroli i oceny efektów swoich promocyjnych działań.

Czasami rzeczywiście lokalne gminy w pędzie za sławą odnotowują takie wpadki, że lepiej przejść nad nimi do porządku dziennego, niż przyznawać, że się nie udało.

Niewypałem okazała się na przykład promocja Poznania przed Euro. Miasto wyprodukowało spot o stadionie Lecha z hasłem: „A nam już trawa rośnie", podczas gdy akurat ten stadion miał później gigantyczne problemy z murawą.

– Zapeszyli! – śmiali się wówczas działacze miejscowej opozycji i eksperci od reklamy. – Tak to jest używać ryzykownych ocen dotyczących przyszłości. Rzeczywistość lubi płatać figle.

Powszechnie krytykowany był też filmik Warszawy na Euro 2012, w którym mężczyzna w dresie (jak dopatrzyli się internauci – ze wzwodem) gania kobietę po mieście.

Pikanterii dodawał też fakt, że sporo elementów zostało zmienionych przez... miejskiego urzędnika. Szefowa warszawskiego Biura Promocji Katarzyna Ratajczyk uznała, że wie lepiej i pozmieniała film niezgodnie ze scenariuszem. Gdy okazało się, że film stał się pośmiewiskiem w Internecie, wycięto kontrowersyjne sceny.

Koszt spotu – ponad pół miliona złotych.

Niektóre pomysły na szczęście nie ujrzały światła dziennego – na przykład postulat radnych Sosnowca, którzy zasugerowali, by Edward Gierek został twarzą ich miasta w kampanii reklamowej.

W ubiegłym roku gminy, powiaty, miasta i województwa w Polsce wydały łącznie na swoją promocję ponad 600 mln zł. Łódź, Poznań, Warszawa i Wrocław – to miasta, które na działania promocyjno-marketingowe wydają najwięcej. Budżety każdego z tych miast co roku od 2008 r. przekraczały 20 mln zł. Bardziej oszczędne, bo biedniejsze, są mniejsze miasta powiatowe. One na promocje wydają od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych rocznie. Suwałki na przykład w ubiegłym roku 200 tys. zł.

Ten rok jest dla samorządów wyjątkowy, budżety promocyjne zwłaszcza dużych miast poszły radykalnie w górę ze względu na Euro 2012. Ale już w przyszłym wrócimy do poziomu z ubiegłego roku.

Co zrobić, by pieniądze w kolejnych latach były wydawane efektywniej niż dotąd?

Eksperci jednym głosem radzą (podobnie jak kontrolerzy NIK), żeby nie bać się oceny kampanii.

260 mln zł wydały miasta w ubiegłym roku tylko na własne kampanie reklamowe

– Zdecydowana większość samorządów dziś ocenia każde działanie promocyjne zero-jedynkowo: „to zrobiliśmy, tego nie zrobiliśmy". I już. Nie zwraca uwagi na to, co udało się osiągnąć. A koszty profesjonalnego badania efektów powinny być wliczone w taki projekt – zwraca uwagę Adam Mikołajczyk, prezes Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc.

– Każda złotówka wydana na badania efektów pozwala uniknąć ewentualnych błędów. Samorządy jednak obawiają się takich wydatków i rezygnują z badań powodowani fałszywie pojętą oszczędnością. Nierzadko ciekawe i odważne przedsięwzięcia spotykają się z krytyką radnych, którzy mówią o promocji głównie w kontekście wpadek. A z braku danych o efektach dyskutują o emocjach, czy dana kampania się komuś podoba czy nie. A przecież nie popełnia błędów ten, kto nic nie robi – mówi Anna Proszowska-Sala, dyrektor Citybell Consulting organizującego m. in. Festiwal Promocji Miast Polskich.

Izabela Kraj: Wydatki samorządów na promocję rosną w zastraszającym tempie

Eksperci przyznają, że wiele samorządów wydaje lekką ręką pieniądze na promocję bez spójnej długofalowej strategii.

24 mln zł w tym roku wydały cztery miasta gospodarze na promocję miast na Euro 2012

Na przykład na niemodne już dziś gadżety reklamowe, długopisy, maskotki czy ogłoszenia reklamowe w mediach, gdzie – zwłaszcza przed wyborami albo na półmetku kadencji – promuje się tylko lider gminy, prezydent, wójt czy burmistrz. Efekty takich działań promocyjnych trudno zmierzyć.

W cenie natomiast – zdaniem specjalistów od promocji miast – jest długofalowa spójna strategia określająca, jaki aspekt danego regionu ma być przekazany odbiorcom promocji – turystom lub inwestorom.

– Wśród tych miast, które od lat wiedzą, o co im chodzi w promocji, można wyróżnić na przykład Wrocław i Poznań – ocenia Adam Mikołajczyk.

Poznań ostatnio wydał 1 mln zł na promocję swoich uczelni. Przybyło 800 studentów.

– I natychmiast podniosły się głosy krytyki, „co to jest 800 studentów za milion?". A przecież tylko w ciągu roku zostawią oni w mieście ok. 10 mln zł, czyli 50 mln zł w ciągu pięciu lat. To jest naprawdę wymierny efekt – wylicza Anna Proszowska-Sala.

Najwyższa Izba Kontroli wytknęła samorządom, że stronią od kontroli i oceny efektów swoich promocyjnych działań.

Czasami rzeczywiście lokalne gminy w pędzie za sławą odnotowują takie wpadki, że lepiej przejść nad nimi do porządku dziennego, niż przyznawać, że się nie udało.

Pozostało 94% artykułu
Polityka
Lewica wybrała swoją kandydatkę na prezydenta
https://track.adform.net/adfserve/?bn=77855207;1x1inv=1;srctype=3;gdpr=${gdpr};gdpr_consent=${gdpr_consent_50};ord=[timestamp]
Polityka
Czarne chmury nad ministrem Wieczorkiem. Nawet wniosek PiS niewiele może już zmienić
Polityka
Sondaż: Jak zmieniło się zdanie Polaków o Nawrockim, gdy został kandydatem PiS?
Polityka
Czy Jarosław Kaczyński powinien ponieść karę? Wyniki sondażu, Polacy podzieleni
Materiał Promocyjny
Bank Pekao wchodzi w świat gamingu ze swoją planszą w Fortnite
Wybory prezydenckie
PSL nie wystawi własnego kandydata w wyborach prezydenckich. Ludowcy poprą Szymona Hołownię