Partia Jarosława Kaczyńskiego poniosła porażkę mimo jednej z najlepszych kampanii w swojej dziesięcioletniej historii. Przekaz wyborczy przez dłuższy czas był jasny i spójny, pozwolił więc PiS w ostatnim miesiącu deptać po piętach Platformie Obywatelskiej. Nauczone poprzednimi doświadczeniami Prawo i Sprawiedliwość oparło tę kampanię – przynajmniej w pierwszej jej części – na emocjach pozytywnych: aspiracjach i ambicjach Polaków. PiS nie straszyło, nie mówiło, że chce walczyć z korupcją, układem, WSI czy współpracownikami SB itp.
Rzadko też partia Kaczyńskiego wprost odnosiła się do Platformy Obywatelskiej – zamiast krytyki mówiła: można było zrobić więcej, my postaramy się zrobić więcej, bo "Polska zasługuje na więcej". Z tym sloganem związana była inna zasadnicza zmiana: odejście od hasła IV RP. Sztabowcy PiS zrozumieli, że jest ono tak silnie związane w społecznych stereotypach z negatywnymi emocjami (sześć lat obrzydzania go przez komentatorów i polityków zrobiło swoje), że próżno go było szukać w kampanii. Na pytanie, jaki projekt polityczny PiS chce realizować po wyborach, odpowiadano: "Polska naszych marzeń".
A by zrealizować hasło Polski marzeń, trzeba silnego przywódcy. Stąd też bardzo spójne z resztą przekazu kampanii PiS kreowanie wizerunku Jarosława Kaczyńskiego jako dobrotliwego, choć surowego starszego pana, który całe życie, a nawet rodzinę (tragiczna śmierć brata) poświęcił dla Polski, poświęcił działalności publicznej.
Bardzo często to PiS było stroną atakowaną
