Jako konsumentom może nam się wydawać, że to my rządzimy na rynku. Przecież „głosujemy" nogami i portfelami, a handlowcy mają odgadywać nasze potrzeby i szybko na nie reagować. Zgodnie z hasłem „klient nasz pan" znanym jeszcze z czasów PRL, choć nijak niepasującym do ówczesnej rzeczywistości. Ci, którzy wierzą w nie dzisiaj, też dają się ponieść złudzeniom.
Prawda jest taka, że to handlowcy na spółkę z producentami w coraz większym stopniu są naszymi panami, kreując potrzeby i nowe świeckie tradycje. To oni stworzyli zakupowe szaleństwo Christmasu (który ma już niewiele wspólnego z Bożym Narodzeniem), sklepowo-restauracyjne obchody św. Walentego, do listy świeckich świąt (Dnia Kobiet, Dnia Matki i Dnia Dziecka) dodali walentynki. Nieco trudniej poszło z Halloween, ale przy obecnych zmianach obyczajowych dużą karierę może zrobić Dzień Singla. Może nawet jeszcze większą niż jesienne święto obniżek – Black Friday.