Mó­wi­ła ona, że rzecz al­bo usłu­ga ty­le jest war­ta, ile na­byw­ca jest skłon­ny za nią za­pła­cić. Ni­by nic no­we­go i wie­lu po­wie, że do dziś tę re­gu­łę sto­su­je, nie za­sta­na­wia­jąc się nad tym, skąd bio­rą się rów­ne lub zbli­żo­ne ce­ny na te sa­me to­wa­ry. Czy to ozna­cza, że ka­żdy tak sa­mo wy­ce­nia uży­tecz­ność, po­mi­mo że do­ty­czy to ty­się­cy ró­żnych na­byw­ców? Otóż według tej teo­rii wy­ni­ka­ło to z fak­tu, że ma­so­wość trans­ak­cji do­pro­wa­dza do wy­rów­ny­wa­nia się cen na da­ne do­bro. I od­wrot­nie, im to­war bar­dziej uni­ka­to­wy, tym zna­cze­nie „su­biek­tyw­ności" ce­ny ro­śnie.

Do­ty­czyć to mo­że dzieł sztu­ki, gdzie dzie­ła są jed­nost­ko­we. Mi­mo to jed­nak ry­nek, a można mó­wić o ryn­ku, miał ja­kąś struk­tu­rę skła­da­ją­cą się z mie­sza­ni­ny es­te­ty­ki, epo­ki po­wsta­nia, na­zwi­ska i zdol­no­ści mar­szan­da.

We­dług dzi­siej­szych fund me­ne­dże­rów nie by­ła to struk­tu­ra doj­rza­ła, bo pre­mio­wa­ła za­wsze wy­żej Pi­cas­sa czy Cha­gal­la niż świe­że­go ab­sol­wen­ta Aka­de­mii Sztuk Pięk­nych, któ­ry po­ten­cjal­nie mo­że być wy­bit­niej­szy niż wcze­śniej wy­mie­nie­ni po­je­dyn­czo al­bo na­wet ra­zem wzię­ci. Za­tem za­pro­po­no­wa­li oni re­wo­lu­cję w tym skost­nia­łym po­dej­ściu i zor­ga­ni­zo­wa­li fun­dusz in­we­sty­cyj­ny ku­pu­ją­cy dzie­ła mło­dych nie­zna­nych z in­ten­cją sprze­da­nia po kilku la­tach z zy­skiem, i to znacz­nym. I tu nie ma jesz­cze ko­per­ni­kań­skie­go prze­wro­tu, jest tyl­ko lek­kie uma­so­wie­nie do­tych­cza­so­wych jed­nost­ko­wych trans­ak­cji i jak na fun­dusz in­we­sty­cyj­ny, do­syć ry­zy­kow­na stra­te­gia. In­no­wa­cyj­ność po­ja­wia się w spo­so­bie usta­la­nia ce­ny. Otóż sku­pu­ją oni mo­kre jesz­cze ob­ra­zy nie­do­koń­czo­nych ab­sol­wen­tów po hor­ren­dal­nych ce­nach. Można po­wie­dzieć ty­le są dla nich war­te. Ale nie po­wie­szą ich nad ko­min­kiem, i tak skoń­czy się ry­zy­ko eko­no­micz­ne ta­kiej trans­ak­cji, tyl­ko zechcą je sprze­dać po kilku la­tach z zy­skiem, i to znacz­nym. Wy­ko­rzy­sty­wa­ny jest tu me­cha­nizm z ryn­ku fi­nan­so­we­go zwa­ny mar­ket ma­ker i do­ty­czy on sy­tu­acji, gdy pro­fe­sjo­nal­ny sprze­daw­ca kon­tro­lu­ją­cy znacz­ną część ryn­ku mo­że wpły­wać na ce­nę. Tu­taj ry­nek de­fi­nio­wa­ny jest jed­nost­ko­wo, bo dzie­ło ma ta­ki cha­rak­ter. Fun­dusz bę­dzie po­sia­dał je­dy­ne dzie­ło pt. „bez ty­tułu nr XVI" ar­ty­sty XY i ma­jąc wo­bec te­go dzie­ła po­zy­cje mar­ket ma­ke­ra, dla któ­re­go ba­zą od­nie­sie­nia bę­dzie wy­so­ka ce­na wcze­śniej za­pła­co­na plus wy­so­ka marża zy­sku. Tyl­ko czy znaj­dzie po stro­nie na­byw­cy ko­goś, kto bę­dzie chciał ty­le za­pła­cić. Bo tu zde­rzą się dwie for­mu­ły cen – dla sprze­daw­cy, czy­li fund me­ne­dże­ra, bę­dzie to już for­mu­ła kosztowna, a dla na­byw­cy su­biek­tyw­nie ro­zu­mia­na uży­tecz­ność. A te dwie for­mu­ły od­le­głe są od kla­sycz­nej ryn­ko­wej teo­rii cen i nie to­le­ro­wa­ły się wza­jem­nie za­rów­no w teo­rii my­śli eko­no­micz­nej, jak i w prak­ty­ce.