Wielki boom w reklamie telewizyjnej

C o roku w sierpniu ukazują się podsumowania pierwszej połowy roku na rynku reklamowym. Nie inaczej było i tym razem. Tydzień temu pojawiły się prawie równolegle trzy niezależne raporty dotyczące rozwoju rynku reklamy telewizyjnej w Polsce. Co ciekawe, dość drastycznie się różnią nie tylko podawanymi estymacjami, ale przede wszystkim stopniem optymizmu w ocenie prognoz rozwoju rynku do końca roku.

Raporty zostały opublikowane przez: firmę konsultingową z dziedziny mediów i reklamy CR Media Consulting, dom mediowy Starlink oraz spółkę giełdową TVN. CR Media przewiduje spowolnienie rozwoju rynku reklamy telewizyjnej. Według jej analityków wzrost rynku reklamowego w pierwszym półroczu tego roku wyniósł zaledwie 11 proc. Prognozy domu mediowego Starlink dość drastycznie odbiegają od powyższych danych. Według tej firmy rynek wzrósł o 18,3 proc. Zarząd TVN w raporcie finansowym za drugi kwartał tego roku szacuje wzrost rynku reklamy telewizyjnej na 19,9 proc.Jaka jest prawda o polskim rynku reklamowym? Czy istnieje obiektywne i jednoznaczne źródło danych na ten temat?

Wszystkie firmy w swoich przewidywaniach opierają się na danych z monitoringu reklam. Dane te zbierane są bardzo rzetelnie. Dwa konkurencyjne instytuty badawcze: TNS OBOP i AGB, monitorują każdą reklamę, która pojawia się w polskich stacjach telewizyjnych. Ich wartość obliczana jest na podstawie oficjalnych cenników stacji. Metoda, choć rzetelna, dająca bardzo zbliżone wyniki w obu przypadkach, ma jedną fundamentalną wadę. Opiera się bowiem na cenie cennikowej, która może mieć niewiele wspólnego z rzeczywistą wartością emitowanego czasu reklamowego.

Po pierwsze dlatego, że z oczywistych względów nie może brać pod uwagę rabatów, które otrzymują od nadawców ich klienci i reprezentujące ich domy mediowe. Po drugie metoda liczenia wydatków na reklamę w telewizji, powszechnie stosowana w Polsce, nie uwzględnia różnych metod kupowania czasu reklamowego. W jednej z nich podstawą negocjacji jest cennik i rabaty, w drugiej wartość czasu jest wyceniana na podstawie modelu gwarantowania widowni przez nadawców. Stacje telewizyjne nie sprzedawały reklam według cennika, lecz ich wartość była wyceniana proporcjonalnie do wielkości widowni, jaką udało się nadawcy zgromadzić przed telewizorami w czasie bloku reklamowego.

Różnice w cenie między poszczególnymi metodami sprzedaży czasu reklamowego są bardzo istotne. Można szacować ich wysokość, w zależności od stacji i wielkości klienta, na 15 – 30 proc. dla TVP, 15 – 20 proc. dla Polsatu i blisko 50 proc. dla TVN.

Rozbieżności między szacunkami wielkości rynku nie dziwią. W tym roku nie tylko stacje telewizyjne gwałtownie podniosły ceny, zmienił się także, i to drastycznie, dominujący model wyceny wartości ich oferty. O ile Polsat od dawna większość swego czasu reklamowego sprzedawał według droższego cennika, o tyle TVP, a zwłaszcza TVN przeszły pod tym względem prawdziwą rewolucję. Niezależnie od prognoz i analiz jako praktyk tego rynku mogę zapewnić – przeżywamy prawdziwy boom. Czas reklamowy jest dobrem rzadkim. Przewaga popytu nad podażą jest tak duża, że praktycznie całość oferty głównych stacji telewizyjnych sprzedaje się od ręki.

Od początku roku wszyscy główni gracze postawili na cennik przynoszący im znacznie większe przychody. Uprzywilejowanie tej metody zakupu było dosyć proste – wystarczyło ogłosić, że zlecenia składane według tego cennika będą obsługiwane w pierwszej kolejności. Domy mediowe praktycznie nie miały wyjścia, a wynegocjowane na początku roku umowy z gwarancją kosztów okazały się niewiele warte. Nadawcy kształtowali ceny według przewidywanego popytu, zmieniając ich wysokość z miesiąca na miesiąc. W pierwszej połowie roku Polsat podniósł średni poziom cen o 33 proc., a TVN o 26 proc. Jedynie TVP utrzymała wysokość swoich cen na poziomie z zeszłego roku.

zmianie reguł gry. Wszyscy sprzedają praktycznie całość swej oferty według stosunkowo nowej metody wyceny, która podnosi ich realne wpływy o kilkadziesiąt procent. Dlatego właśnie nie ma żadnej sprzeczności w tym, że z jednej strony z danych AGB i TNS wynika, iż średnia podwyżka cen cennikowych w TVN wyniosła “jedynie” 26 proc., a jednocześnie wzrost przychodów tej stacji wyniósł, według raportu giełdowego, aż 35 proc., i to przy ograniczeniu o 10 proc. sprzedanych zasobów. Tajemnica tego pozornego paradoksu tkwi w tym, że w tym roku TVN sprzedał większość tych zasobów według metody wyceny oferty w przypadku tej stacji o 50 proc. wyższej.

Śmiem twierdzić, że raporty opisujące dynamikę rynku telewizyjnego w pierwszej połowie roku mijają się z rzeczywistością

W efekcie działania tych czynników średnia cena transakcyjna czasu reklamowego w TVN wynosiła 151 proc. wartości ubiegłorocznej. Nie ukrywam, TVN zyskał na hossie na rynku mediów najwięcej. Także dlatego, że biuro reklamy tej stacji nadrobiło zaległości wobec konkurencji. Polsat zyskał na zmianie metody wyceny własnej oferty już dawno, od lat konsekwentnie wspierając sprzedaż cennikową kosztem gwarantowanych pakietów widowni.

Powyżej napisałem, że wzrost wartości cennikowej sprzedanego czasu reklamowego wyniósł średnio dla całego rynku reklamy telewizyjnej około 20 proc. Z drugiej strony raporty monitoringu AGB i TNS, opierające się rok do roku wyłącznie na cenniku, wykazują jedynie 14,3 proc. wzrostu. Skąd taka różnica? Bierze się ona z wielkości sprzedanych zasobów. Jest ich w tym roku znacznie mniej. Już w zeszłym roku rynek reklamy telewizyjnej był praktycznie nasycony. Wszystkie główne stacje sprzedawały maksimum przewidzianych przez prawo sekund poświęconych na reklamę.