Wydawcy celują w klasę średnią

– Sytuacja gospodarcza w Polsce wygląda nieźle. Dlatego powstają nowe tytuły, głównie dla rozwijającej się klasy średniej. To konsekwencja tego, że różnice między nami a innymi krajami w zachodniej Europie się zacierają – podkreśla Tomasz Tęcza, media planner z domu mediowego SPC House of Media. Jego zdaniem mimo rosnącej konkurencji Internetu nie ma obaw o kondycję sektora prasowego w najbliższych latach.

Nie oznacza to jednak, że branża nie ma problemów. Największymi są gadżetomania i wojna cenowa, które zachwiały już rentownością niejednego wydawcy. W dodatku wpływy z reklam prasowym rosną co roku wolniej niż wartość całego rynku reklamowego. W ubiegłym roku w Polsce przychody reklamowe prasy wynosiły według Starlinka 1,6 mld zł i były o 4,9 proc. wyższe niż rok wcześniej. Same magazyny zarobiły na reklamach 864,7 mln zł. – Ta tendencja w ciągu najbliższych kilku lat się nie zmieni. Udział reklamy prasowej i magazynowej w całym rynku reklamy będzie spadał, ale jej wartość będzie rosła w tempie kilku procent rocznie – ocenia Tomasz Chełmecki, dyrektor zarządzający Starlinka.

Nic dziwnego, że firmy wydawnicze starają się wychodzić poza rynek prasowy. I tak w ubiegłym roku Bauer kupił RMF FM i portal Interia.pl, a Agora serwis ogłoszeniowy Trader i inwestuje w swoje media interaktywne. – Spółki szukają nowych rozwiązań, bo ten, kto się nie rozwija, na rozwijającym się rynku po prostu się cofa – mówi Tomasz Tęcza.

Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, wartość całego rynku prasowego w Polsce szacuje na nieco poniżej 10 mld zł. – Wycena ta od kilku lat się nie zmienia – mówi. Na wartość rynku składają się wpływy z reklam prasowych i szacunkowe przychody ze sprzedaży wszystkich tytułów w kraju liczone według tytułów, a nie wyników sprzedaży.

Rynek się nie kurczy, bo chociaż sprzedaż w niektórych segmentach prasy (np. tygodników społeczno-politycznych) spada, wciąż pojawiają się nowe tytuły – takie jak magazyny specjalistyczne. W październiku ubiegłego roku Agora wystartowała z zakupowym „Smartem”, a Edipresse Polska z dwutygodnikiem o gwiazdach „Party”. Potem Burda Media Polska w lutym zainwestowała w polską edycję „Top Gear”, a miesiąc później – w „InStyle”. W kwietniu Agora otworzyła shoppingową „Galerię”.

Branża czeka na kolejne debiuty, zwłaszcza w bardzo ubogim jeszcze w kraju segmencie pism fashion, czyli tytułów powiązanych z modą. – Segment pism luksusowych i fashion rozwinie się w Polsce, co będzie odzwierciedleniem zachodzących zmian na rynku dóbr luksusowych i zmieniających się upodobań społeczeństwa, np. rosnącego popytu na marki projektanckie – zapewnia Magdalena Malicka, prezes G+J Polska.

Tym tropem chcą podążać m.in. Bauer i Marquard. Pierwsza z tych firm przymierza się do polskiej edycji „In Touch”, a Marquard przygotowuje „Harper’s Bazaar”. – Tytuł nie pojawi się jeszcze w tym roku, ale może np. w rocznicę startu „InStyle” – zapowiada Tomasz Zięba, prezes Marquarda. – Wtedy z największych tego typu pism nie będziemy mieli w Polsce już tylko „Vogue”, ale „Harper’s Bazaar” i „InStyle” są w stanie przeżyć bez reklam kreacji Diora, Chanel czy Paco Rabanne, które u nas są prawie nieobecne, a „Vogue” nie może pozwolić sobie na to, żeby jego głównym reklamodawcą był H&M — dodaje.

Plotki o pojawieniu się w Polsce „Vogue” rozgorzały na nowo po niedawnej decyzji zarządu G+J, który na początku czerwca poinformował, że była wieloletnia naczelna „Elle” Marzena Wilkanowicz-Devoud zaczyna tam prace nad nowym projektem.

To niejedyne zmiany, które zachodzą na polskim rynku prasy kolorowej. – Będziemy podążać ścieżką wyznaczoną przez wydawców z krajów Europy Zachodniej, Azji i USA, gdzie postępuje proces fragmentaryzacji prasy i rynek wydawniczy oferuje znacznie większą liczbę wąsko sprofilowanych tytułów – mówi Magdalena Malicka.

Widać też, że wydawcy porządkują działalność. W ubiegłym roku Axel Springer Polska wycofał się z pism kobiecych – odkupił od Marquarda „Przegląd Sportowy”, w zamian oddając kilka magazynów kobiecych (m.in. „Olivię”), niedawno Murator ogłosił, że przejął od G+J „Moje Mieszkanie”. Zdaniem Wiesława Podkańskiego, prezesa IWP, rynek polskiej prasy nie różni się już dziś od otaczających nas rynków europejskich. – Może wygląda nieco inaczej niż amerykański, na którym sprzedaje się znacznie więcej prasy elektronicznej, czyli e-wydań, ale także nasz czytelnik się zmienia i wydawcy poszukują nowych możliwości w mediach elektronicznych, zwłaszcza w Internecie. Te media będą się jednak raczej uzupełniać, niż ze sobą konkurować – mówi prezes Podkański.

Publicystyka Przychody