Część ekspertów obawia się, że rynek nie urośnie w przyszłym roku wcale. – Niezwykle trudno o prognozy odnośnie do rynku reklamowego w przypadku niepewnej sytuacji gospodarczej i przewidywanych zmian w przepisach prawa. To, jak duże ma to znaczenie, widać już w tym roku. Wyhamowanie wzrostu gospodarczego przełożyło się od razu na wyhamowanie wzrostu reklamy – komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu. Nie spodziewa się w 2017 r. wzrostu rynku reklamowego. – Będę szczęśliwa, jeśli nie zakończy się on spadkiem – dodaje.
Ostrożne są też prognozy Jacka Dzięcielaka, prezesa spółki audytującej branżę reklamową Double Check. – Przewidujemy, że rynek mediów w 2017 r. wejdzie w fazę stagnacji, to znaczy, że dynamika powinna być zbliżona do tej w 2016. Patrząc na rynek reklamy przez pryzmat telewizji, widzimy, że w związku ze spowolnieniem wzrostu gospodarczego stacje telewizyjne wchodzą w rok 2017 ze strategiami handlowymi bardzo zbliżonymi do tych obowiązujących w 2016. Ceny reklam pozostaną w praktyce bez zmian – mówi.
Więcej optymizmu jest w agencji Zenith, która prognozuje 2,7-proc. wzrost wydatków (na koniec roku powinny sięgnąć 7,1 mld zł). Izabela Albrychiewicz, szefowa domu mediowego MEC, zakłada wzrost inwestycji reklamowych o ok. 3 proc., a Carat Polska – 2,9-proc. wzrost.
W analizach wszystkich agencji mediowych, które przygotowały prognozy dla „Rzeczpospolitej", powtarzają się obawy o nowe regulacje planowane przez rząd. Przełożą się na kondycję poszczególnych sektorów i ich skłonność do inwestowania w marketing. – Każda branża obawia się wprowadzenia jakiejś formy ogólnobranżowego podatku: podatku od handlu, podatku od telekomów, podatku mediowego – wylicza Krzysztof Mocek, dyrektor zarządzający Carat Polska. I dodaje do czynników ryzyka zakaz handlu w niedzielę, ograniczenie sprzedaży w segmencie aptek, wprowadzenie akcyzy na e-papierosy i ustawę antylichwiarską dla branży mikropożyczek.
Najszybciej rosnącym medium pozostanie internet, w którym kluczowym trendem będzie postępująca automatyzacja sprzedaży w ramach tzw. reklamy programatycznej. – Największą dynamikę tradycyjnie odnotowuje reklama cyfrowa, chociaż w tym roku jej wzrost utrzymuje się na poziomie poniżej 10 proc., co jest związane zarówno z tzw. efektem wysokiej bazy (to już niemal jedna trzecia rynku reklamy), jak i ustabilizowaniem się odsetka internautów w Polsce. Łączny udział mediów elektronicznych w rynku reklamy przekroczył w 2016 roku 85 proc., a w przyszłym zbliży się do 88 proc. – komentuje Izabela Albrychiewicz.
