Pycha i ambicje zaszkodziły „Polsce”

Po roku działalności warto podsumować dokonania i osiągnięcia jego projektu. Dymisja Wróblewskiego jest jasnym sygnałem, że nie spotkały się one z oczekiwaniami właściciela tytułu. Czy słusznie?

„Polska” była trudnym eksperymentem. Z jednej strony gazety regionalne cierpiały na brak dostępu do ogólnopolskich budżetów reklamowych, z drugiej strony cieszyły się ogromną popularnością w regionach. Od dawna wydawcy tych tytułów poszukiwali formuły działania, która mogłaby rozwiązać ten problem. Jednym z pomysłów była spółka Media Tak powstała z mariażu czołowych wydawców prasy lokalnej: Polskapresse z grupy Passauera, Mediów Regionalnych należących do funduszu Mecom, wydawcy dziesięciu tytułów, oraz Rheinisch-Bergische Verlagsgesellschaft, wydawcy „Expressu Bydgoskiego” i toruńskich „Nowości”. Wiele lat poszukiwano formuły pozwalającej na skuteczne zabieganie o ogólnopolskie budżety reklamowe. Wydaje się, że w ostatnim okresie działalności Media Tak taką formułę znalazły. Była to sprzedaż pakietowa reklam ukazujących się w tym samym miejscu i tym samym czasie we wszystkich 18 gazetach wchodzących w skład projektu.

[srodtytul]Recepta na sukces[/srodtytul]

Sukcesem Media Tak było pogodzenie interesów konkurencyjnych, bądź co bądź, właścicieli centrali w Warszawie i samodzielnych redaktorów naczelnych lokalnych gazet. Różne formaty poszczególnych tytułów, różny standard ich druku bynajmniej nie ułatwiały zadania. Do rozwiązania pozostawał także niebagatelny problem podziału funduszy z ogólnopolskich ogłoszeń. Problem trudny do rozwiązania dlatego, iż cena powierzchni reklamowej sprzedawanej w skali całego kraju musiała być konkurencyjna w przeliczeniu na jednego czytelnika do innych dzienników ogólnopolskich, a to wymagało stosowania dość drastycznych rabatów.

[wyimek]Wróblewskiemu nie chodziło o stworzenie nowej wartości dla reklamodawców. (...) „Polska” była pretekstem dla ambicji powołania nowej ogólnopolskiej gazety[/wyimek]

Redaktorzy lokalnych wydań dość niechętnie zgadzali się na przecenianie powierzchni sprzedawanej centralnie, tej samej, co oferowana na lokalnym rynku, i często kosztem lokalnych klientów. Pieniądze pozyskane tą drogą musiały być dzielone pomiędzy wszystkich uczestników pakietu, i to po potrąceniu prowizji na utrzymanie biura Media Tak w Warszawie. Już na pierwszy rzut oka widać jak bardzo skomplikowany był to projekt i jak trudno było pogodzić interesy wszystkich zainteresowanych. Po paru latach trudnych negocjacji powstało parę pakietów złożonych z różnych tytułów lokalnych skierowanych do różnych potencjalnych reklamodawców. Sprzedaż ruszyła i wydawało się, że doczekaliśmy się bardzo poważnego gracza na rynku reklamy prasowej. Żadna gazeta ogólnopolska nie mogła się równać co do czytelnictwa i zasięgu pakietowi złożonemu ze wszystkich dzienników lokalnych. Skala dotarcia była nieporównywalna. Była, bo ambicje Passaurera i Wróblewskiego przekreśliły dorobek Media Tak. Powstała „Polska”, a pakiet gazet lokalnych przestał istnieć.

Geneza powstania projektu „Polska” pokazuje wyraźnie, że Tomaszowi Wróblewskiemu nie chodziło w głównej mierze o stworzenie nowej wartości dla reklamodawców. „Polska” nie była przede wszystkim projektem reklamowym. Ten problem został już dawno rozwiązany. Stworzenie propozycji dla ogólnopolskich reklamodawców to był de facto pretekst dla ambicji powołania nowej ogólnopolskiej gazety codziennej.

[srodtytul]Projekt skazany na porażkę?[/srodtytul]

W sierpniu zeszłego roku pisałem („Ciekawe, czy pacjent przeżyje” „Rzeczpospolita”, 13 sierpnia): „Coraz bliżej do wejścia na rynek nowego projektu prasowego. Wiadomo, że ma to być gazeta codzienna, wiadomo, że ogólnopolska, wiadomo, że rozpowszechniana przez wydawnictwo Passauer wraz z należącymi do niego tytułami lokalnymi. Tyle wiadomo. Zdecydowanie więcej jest znaków zapytania. Po pierwsze – co jest priorytetem wydawcy: cięcie kosztów? Pozyskanie łatwiejszego dostępu do funduszy reklamowych, które w zdecydowanej większości lokowane są przez domy mediowie i reklamodawców w tytułach ogólnopolskich? Może obniżenie i racjonalizacja kosztów przez ujednolicenie formatu i jakości druku gazet regionalnych? Czy też w końcu centralizacja redakcyjna? Bez odpowiedzi na te pytania możemy jedynie się domyślać, czy nowy dziennik będzie ogólnopolską wkładką do dzienników regionalnych czy też wręcz odwrotnie – będzie dla tych dzienników okładką. Ten czynnik przesądzi o powodzeniu lub klęsce przedsięwzięcia”.

Tomasz Wróblewski dokonał samych złych wyborów. Zamiast redagowanej w Warszawie ogólnopolskiej wkładki reklamowej zdecydował się zmienić winiety i okładki wszystkich gazet lokalnych. Na efekt nie trzeba długo było czekać. Czytelnictwo w regionach, w których obecne były gazety wchodzące w skład projektu „Polska”, zamiast rosnąć, spadało. Nic dziwnego, bo głównym powodem, dla którego dotychczasowy czytelnik sięgał po gazetę lokalną, był fakt, iż był to przejaw jego lokalnego patriotyzmu. Czytelnik „Gazety Wrocławskiej” czy „Krakowskiej” po prostu nie chciał kupować dziennika z Warszawy. Nietrudno było to zauważyć: współczytelnictwo pomiędzy tytułami lokalnymi a jakąkolwiek z gazet ogólnopolskich było zawsze znacznie mniejsze niż pomiędzy tytułami redagowanymi w Warszawie.

Wróblewskiego zgubiła pycha. Nie przeprowadzając prostego testu w żadnym z regionów objętych projektem, zmienił zawartość redakcyjną, ingerując w kształt lokalnych gazet, a na winiecie dodał tytuł, który w dobitny sposób sygnalizował, że gazeta, którą kupuje czytelnik, nie jest już jednym z symboli dumy lokalnej społeczności. Z tego punktu widzenia trudno o tytuł gorszy niż „Polska”, a pod nim „The Times”.

Jednocześnie projekt był od zarania kulawy. „Polska” to jedynie sześć tytułów lokalnych. W większości kraju projekt pozostawał bez gazety lokalnej, na której mógłby się oprzeć. Prawdę mówiąc, zdziwił mnie fakt, iż sprzedaż gazet lokalnych objętych tytułem „Polska” nie zmniejszyła się drastycznie już od pierwszego wydania. Utrzymanie dotychczasowych czytelników można zaliczyć Wróblewskiemu za sukces. Sukces umiarkowany, biorąc pod uwagę ofensywę reklamową towarzyszącą startowi projektu. Budżet reklamowy tytułu to w końcu kilkadziesiąt milionów złotych. Na dodatek sprzedaż „Polski” od momentu powstania pompowana była różnorodnymi dodatkami.

[srodtytul]Klęska „Polski”[/srodtytul]

Pomimo to uważam, że dotychczasowi czytelnicy obeszli się z eksperymentem Wróblewskiego łagodnie. W regionach, w których gazet lokalnych nie było, a więc w większości kraju, „Polska” po prostu się nie sprzedała. W pierwszym miesiącu działalności średni nakład sprzedany w tych częściach kraju wynosił 50 tysięcy egzemplarzy, by po dziesięciu miesiącach zmniejszyć się o połowę.

Nie ma wątpliwości – „Polska” jako projekt biznesowy poniosła klęskę. Nie widać żadnych oznak, by negatywny trend sprzedaży można było odwrócić. Sprzedaż egzemplarzowa wszystkich tytułów objętych projektem systematycznie spada – średnio o 3,3 tys. egzemplarzy miesięcznie. Ale „Polska” nie jest wyjątkiem. Sprzedaż wszystkich gazet codziennych spada. Nie ma wątpliwości, że utrzymanie redakcji w Warszawie oraz ogromne koszty marketingowe projektu nie bilansują się ze sprzedaży gazety poza regionami pokrytymi przez tytuły lokalne. 25 tysięcy dziennie sprzedanego nakładu to liczba wielokrotnie mniejsza niż szacowany minimalny nakład pozwalający na pokrycie kosztów wydania ogólnopolskiej gazety.

[wyimek]Wróblewski zaszkodził gazetom lokalnym. I tym, które w projekt „Polska” weszły, i tym, które pozostały poza nim[/wyimek]

Problem jest poważny tym bardziej, że „Polska” nie była w stanie skutecznie zawalczyć o budżety reklamowe. Udział projektu w wydatkach na reklamę wśród wszystkich dzienników ogółem nie tylko nie wzrósł, ale zmalał z około 15 proc. przed wprowadzeniem „Polski” do niewiele więcej niż 10 proc. po jej debiucie. Trudno się dziwić, mapa zasięgu projektu jest dziurawa jak sito. „Polska” nie może pełnić roli podstawowego kanału dotarcia kampanią prasową. Gazety lokalne bardzo często były traktowane jako uzupełnienie dotarcia w regionach, w których wybrany dziennik ogólnopolski był zbyt słaby. „Polska” w oczywisty sposób takiej roli także pełnić nie może. Prawda bowiem jest dość brutalna: nie jest to gazeta ogólnopolska, ale zlepek sześciu silnych gazet lokalnych. Na rynku reklamowym to oferta trafiająca w próżnię.