Wielkie stacje tracą na rzecz małych

Wśród największych ogólnopolskich stacji telewizyjnych tylko Polsat lekko zwiększył w I kwartale tego roku udziały w ogólnopolskiej widowni. Oznacza to, że łącznie tzw. Wielka Czwórka telewizyjnego rynku (TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat) po raz kolejny odnotowała spadek udziałów, z 62,15 proc. do 58,52 proc.  – Najlepiej w I kwartale poradził sobie Polsat. Zobaczymy, jak wypadnie w kolejnych miesiącach, po wprowadzonych wiosną zmianach ramówkowych – mówi „Rzeczpospolitej" Piotr Bieńko, wiceprezes domu mediowego Codemedia.

Według danych Nielsen Audience Measurement udział w widowni w wieku powyżej czwartego roku życia w I kwartale tego roku spadł dla TVN, TVP 1 i TVP 2. Zmniejszyły się też cennikowe wpływy kanałów TVP (w przypadku TVP1 – o 25,6 proc., a TVP 2 – o 23,7 proc.), podczas gdy komercyjna konkurencja odnotowała wzrost: TVN o 16,1 proc., a Polsat o 7 proc. Są to jednak wpływy nieuwzględniające udzielanych reklamodawcom rabatów. – Liczba sprzedanych ratingów w I kwartale 2012 r. była wyższa niż w I kwartale ubiegłego roku (to znaczy, że reklamy w nich sprzedane dotarły do większej liczby widzów – red.)., ale głównie z uwagi na rosnące stacje tematyczne. Cztery największe kanały mają za sobą raczej trudny kwartał – mówi Piotr Bieńko.

Zdaniem ekspertów proces odpływu widowni i pieniędzy z reklam od największych stacji będzie trwał i jeszcze nabierze tempa po zakończeniu cyfryzacji naziemnej telewizji. W 2011 roku, według domu mediowego Starlink, kanały tematyczne odnotowały wpływy reklamowe na poziomie 730 mln zł, czyli o ok. 19 proc. wyższe niż rok wcześniej, choć cały rynek reklamy telewizyjnej wzrósł w tym czasie zaledwie o 0,6 proc. – W tym roku kanały tematyczne mogą zagarnąć do 20 proc. reklam. Na pewno też stracą na cyfryzacji naziemnej telewizji największe stacje, głównie TVP, bo dzięki temu procesowi kanały tematyczne zyskają większy zasięg – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna Starlinka.

750 mln zł zapłacono w Polsce za reklamy w stacjach tematycznych w 2011, według AtMediów

Według AtMedia, domu sprzedaży reklam w stacjach tematycznych, niszowe kanały już mają w rynku reklamy telewizyjnej udział na poziomie ok. 20 proc. Dążą też do przejęcia większości udziałów w ogólnopolskiej widowni. – W ciągu ok. pięciu najbliższych lat, czyli po zakończeniu głównego etapu procesu cyfryzacji telewizji naziemnej, łączny udział czterech największych kanałów w widowni spadnie do 20 – 30 proc. – uważa Piotr Bieńko.

Jak dodaje, cztery największe kanały telewizyjne wciąż mają w Polsce nienaturalnie wysoki udział w oglądalności. – Na innych, dojrzałych rynkach takie kanały są zazwyczaj dwa. Dlatego w Polsce stacje tematyczne wciąż mają ogromny potencjał – uważa.

Marcin Boroszko, prezes AtMedia, szacuje, że tegoroczny wzrost wydatków na reklamę w kanałach niszowych może wynieść ok. 15 proc. – Przy ok. 2-proc. spadku inwestycji w stacje ogólnopolskie będzie to oznaczało udział naszego segmentu na poziomie ok. 23 – 24 proc. – uważa.

Jak dodaje, cyfryzacja naziemnej telewizji, która już w tym roku zwiększy otoczenie konkurencyjne czterech największych stacji, będzie miała pozytywne przełożenie na rynek kanałów tematycznych. – Nie dlatego, że w sposób bezpośredni zwiększy ich potencjał, ale dlatego, że odbierze telewizjom ogólnopolskim ich unikalny dotąd atut, czyli przewagę konkurencyjną na polu zasięgu (obejmującego całą Polskę) – tłumaczy.

Największe komercyjne stacje prognozowały na ten rok wzrost wydatków reklamowych w telewizji bardzo ostrożnie, głównie z uwagi na słabą kondycję reklamowego rynku. Markus Tellenbach, prezes TVN, mówił o tegorocznej dynamice na poziomie 0 – 1,5 proc., a Dominik Libicki, prezes Cyfrowego Polsatu, do którego należy Telewizja Polsat  – o 1 – 3 proc. – Rynek reklamy telewizyjnej w ubiegłym roku był stabilny i nie sądzę, żeby w tym roku wypadł lepiej. Jest widoczny trend polegający na tym, że udział największych stacji w rynku topnieje. Przyrost wpływów reklamowych samych tylko czterech największych stacji w tym roku wyniesie 0 – 1 proc. – ocenia Lidia Kacprzycka.

Piotr Bieńko jest nawet ostrożniejszy. – Moim zdaniem nie będzie w tym roku widać znaczącego dopływu nowych budżetów reklamowych, więc nawet ten minimalny wzrost w tym roku nie jest pewny – mówi.

Lidia Kacprzycka podkreśla jednak, że mimo wszystkich zachodzących na rynku zmian Polska jest krajem bardzo „telewizyjnym". Dlatego chociaż podobnie jak na całym świecie szybko rosną u nas wpływy z reklamy w Internecie, telewizja jako medium wciąż utrzymuje udziały w reklamowym torcie na poziomie ok. 50 proc.