Miliard złotych dla małych telewizji

Stało się. W I półroczu łączny udział w ogólnopolskim rynku oglądalności tzw. wielkiej czwórki na telewizyjnym rynku (TVP 1, TVP 2, TVN i Polsat) spadł w końcu poniżej symbolicznego poziomu 50 proc. – wynika z danych badającej telewizyjną oglądalność firmy Nielsen Audience Measurement (NAM).

I dalej będzie się obniżał na korzyść mniejszych stacji tematycznych nadawanych przez płatne telewizje oraz w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. – W najbardziej interesującej reklamodawców grupie widzów w wieku 16–49 lat te cztery stacje miały łączny udział w widowni przekraczający 50 proc. w I półroczu już tylko w marcu – mówi Piotr Bieńko, prezes domu mediowego Mediasense.

Poprzepełniane bloki

Według danych Nielsen Audience Measurement  cennikowo (czyli przed odliczeniem upustów, jakich stacje udzielają reklamodawcom) wpływy wielkiej czwórki w I półroczu wzrosły o 8 proc., do 5,34 mld zł (patrz: wykres).  W rzeczywistości jednak zdaniem Piotra Bieńki o wzroście nie ma mowy. Faktem jest, że ogólnie w telewizjach bloki reklamowe są od maja poprzepełniane, co nie miało miejsca rok wcześniej, ale ceny reklam są w wyniku kryzysu znacznie niższe niż przed rokiem.

– Na rynku średnia liczba kontaktów widzów z reklamą wzrosła o 4 proc., co przy spadku cen (przede wszystkim w głównych stacjach) oczywiście wcale nie oznacza, że rynek wzrósł, a jedynie, że reklamodawcy promowali się w telewizji z nieco większą intensywnością. Cały ten wzrost wynika z większej aktywności reklamowej na antenach kanałów tematycznych i nowych stacji naziemnych – uważa Joanna Nowakowska, rzeczniczka brokera reklamowego stacji tematycznych Atmedia.

Nie tylko spadały ceny, ale też pogłębiły się poziomy rabatów dla reklamodawców. Jak wynika z informacji „Rz", średnio znacznie przekraczają dziś 50 proc. – Fala reklamowego kryzysu w telewizji chyba odsłoniła już dno. Pieniądze wydawane w telewizjach są dziś znacznie mniejsze niż w poprzednich latach, bo ceny reklam spadły dramatycznie. Marketerzy nie są więc w stanie realizować swoich planów reklamowych w telewizji, bo brakuje tam miejsca, mimo tego, że dzięki rozwojowi naziemnej telewizji cyfrowej stacji, a więc i czasu reklamowego, jest coraz więcej – zauważa Piotr Bieńko.

Dlatego w dalszej części roku spodziewa się korekty cen w górę. Jego zdaniem wciąż nie będą one jednak porównywalne do tych z chociażby 2012 roku. Stąd na wzrost na całym rynku reklamy telewizyjnej w II połowie roku nie ma jeszcze jego zdaniem co liczyć.

Po I kwartale rynek reklamy telewizyjnej netto skurczył się według Stalinka o 7,9 proc., do 774,2 mln zł. Cztery największe anteny straciły wtedy rok do roku łącznie 14,5 proc. przychodów z reklam, podczas gdy stacje tematyczne zwiększyły swoje wpływy o 13,9 proc. (ich udział w rynku reklamy telewizyjnej wzrósł dzięki temu do 25,8 proc.).

W kryzysie zyskują stacje tematyczne

Zdaniem rzeczniczki Atmediów kryzys wzmocnił zmianę podejścia reklamodawców do promowania się w telewizjach.

– Kampanie telewizyjne planowane są dziś tak, by dotrzeć przede wszystkim do widzów z największym portfelem, mieszkających blisko centrów dystrybucji produktów (największe miasta) i na tym wygrywają kanały tematyczne – uważa. Zdaniem Atmediów na koniec roku kanały tematyczne będą w Polsce przyciągały blisko 30 proc. całego rynku reklamy telewizyjnej. To oznacza, że zagarną z niego już 1 mld zł netto.

Naziemna konkurencja

Ważne zmiany zachodzą też w wyniku rozwijania zasięgu nowej oferty cyfrowej telewizji naziemnej. Przed jej startem ogólnopolski lub ponadregionalny zasięg naziemny miało w Polsce tylko siedem stacji (TVP 1, TVP 2, TVP Info, TVN, Polsat, TV 4 i TV Puls), obecnie tych kanałów jest już 20.

– Cztery największe anteny mają dziś kilkunastu, a nie, jak dotąd, kilku konkurentów. Reklamodawcy na antenach „nowych" stacji naziemnych taniej realizują ten sam cel (budowa zasięgu ich kampanii telewizyjnych), stąd też wynika coraz większy spadek cen i przychodów top czwórki – mówi Nowakowska.