TVP wylansuje trend na seniorów?

TVP sprzedaje pakiety reklam kierowane do widzów w wieku 16–59 lat zamiast – jak było do niedawna – grupy w wieku 16–49 od lutego tego roku. Podaje też udziały w rynku swoich stacji dla takiej grupy widzów. Zmiany widełek wiekowych nie wyklucza Grupa TVN.

– Nie będziemy rozszerzać definicji komercyjnej grupy docelowej w tym roku, ale na pewno przyjrzymy się, czy zmiana przeprowadzona przez TVP znajduje odzwierciedlenie w zachowaniu domów mediowych i reklamodawców – mówi „Rz" Tomasz Poźniak, szef działu relacji inwestorskich w TVN. Jak dodaje, jeśli zdaniem klientów TVN poszerzenie definicji pozytywnie wpłynie na ich decyzje reklamowe, firma rozważy taki ruch.

Rewolucji nie planuje biuro reklamy telewizji Polsat. Jak tłumaczył „Rz" Maciej Stec z zarządu Polsatu, wprowadzone przez TVP zmiany nie mają strategicznego znaczenia, bo domy mediowe potrafią same przeliczać grupy widzów.

Choć na razie ani biuro TVN , ani Polsatu ani sprzedające reklamy w stacjach tematycznych Atmedia nie przesunęły widełek, widać, że kwestia seniorów interesuje też innych nadawców - np. Ewa Lampart, szefowa spółki TV Spektrum nadającej stację Fokus TV, podając na niedawnej konferencji prezentującej ten kanał cele dla stacji, także podała je dla grupy 16-59.

Wybrali przyszłość

TVP w lutym rozpoczęła tzw. pakietową sprzedaż reklam w nowej grupie widzów. To, że reklamodawca wykupuje dotarcie z reklamą do określonej wielkości widowni, to standard. W pakietach pojawiła się jednak grupa widzów od 16. aż do 59. roku życia, zastępując dotychczasową standardową grupę 16–49 lat.

– Trzymanie się ustalonej prawie dwie dekady temu grupy „komercyjnej" kończącej się na 49. roku życia jest w najlepszym razie nieusprawiedliwionym anachronizmem. Osób w wieku od 50 do 59 lat jest coraz więcej i są one bez porównania bardziej zamożne, niż były kiedyś. Przede wszystkim jednak ich stosunek do życia, a w szczególności potrzeby konsumenckie, praktycznie nie różni się od cech typowych dla osób o dekadę młodszych – podawało wtedy Biuro Reklamy TVP.

32,6 tys. zł wynosiła roczna siła nabywcza Polaków w wieku 50–59 lat w 2013 r. według danych GfK

Zdaniem Piotra Bieńki, prezesa domu mediowego Codemedia, zmiana wprowadzona przez TVP nie spowodowała do tej pory rewolucji na mediowym rynku. – TVP zdecydowała się na ten krok, bo pakiety wykupowane dla takiego przedziału wiekowego widzów są po prostu tańsze. Ale to tylko skutek stosowania jakby innej waluty. Nie wchodząc w szczegóły wyliczeń kosztów reklamy, całą zmianę można porównać do sytuacji, w której stacja benzynowa zmienia ceny paliwa i informuje, że dotychczas jeden galon benzyny (galon to ok. 4,5 litra – red.) kosztował 5 dolarów, a teraz będziemy płacić niecałego dolara, czyli niby mniej, ale za litr – mówi Bieńko.

Zmiana grupy komercyjnej jest też wybiegnięciem w przyszłość.

– U podstaw tego myślenia leży przekonanie, by zmierzać w kierunku starszych grup widzów, bo młodzież zawsze mniej ogląda telewizję niż osoby w średnim wieku – mówi Bieńko.

Siła demografii

Jak podliczyła TVP, w ubiegłym roku średni wiek Polaka wynosił 37 lat, a osoby powyżej 50. roku życia stanowiły 36 proc. wszystkich Polaków. Za 15 lat (wg raportu 4P research mix „Polski konsument 50+") przeciętny Polak będzie już jednak 53-latkiem, a osoby powyżej 50. roku życia będą stanowiły 44 proc. ogółu – podawała publiczna stacja.

Cała operacja zmiany grupy docelowej i różnica zdań między nadawcami to teraz przede wszystkim więcej pracy dla specjalistów. Czy będzie początkiem trendu – czas pokaże.

Rabaty

TVN zmieniła zasady reklamowania

TVN od nowego roku usztywnił rabaty, jakie są udzielane reklamodawcom. Teraz poziom rabatów zależy od tego, ile dana firma czy dom mediowy zamierzają wydać na promocję w stacjach obsługiwanych reklamowo przez biuro TVN, a nie od rynkowej pozycji danego klienta. Do wydatków poniżej lub równych 15 mln zł rabaty sięgają maksymalnie 45 proc. – TVP i Polsat w ślad za TVN także wprowadziły zmiany. Tę konsekwencję widać mimo mniejszego wypełnienia bloków reklamowych w marcu. Nawet dysponując wolnym czasem reklamowym, TVN nie wykorzystuje rabatu interwencyjnego, o którym mowa w polityce handlowej – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, szefowa działu zakupów w domu mediowym ZenithOptimedia Group. Pytany, czy polityka TVN wpłynęła na strategię Polsatu, Maciej Stec z zarządu Telewizji Polsat twierdzi, że nie. – Mamy własną strategię sprzedaży, która się nie zmieniła – mówi Stec. Według ZenithOptimedia Group (ZOG) zmiana polityki handlowej TVN przyciągnęła do stacji reklamodawców dysponujących dużymi budżetami. – Odpowiednio wysoki poziom wydatków pozwala im na wynegocjowanie atrakcyjniejszych cen – tłumaczą eksperci ZOG. Markus Tellenbach, prezes TVN, podsumowując pierwsze efekty zmian polityki reklamowej, tłumaczył, że stacja jest zadowolona ze zmiany polityki, podobnie jak jej reklamodawcy. – Nowe zasady dają reklamodawcom pewność, że wszyscy traktowani są równo – mówił Tellenbach. W czasie ostatnich kryzysowych lat firmy wywierały na media duży nacisk skutkujący zwiększaniem udzielanych im rabatów.

Pozostało 87% artykułu