Materiał powstał we współpracy z PIU
Zastanawiałeś się kiedyś, jak to jest, że nie tylko w ubezpieczeniowej, ale także bankowej aplikacji albo u bankowego doradcy możesz kupić ubezpieczenie wakacyjnego wyjazdu? Nawet w dniu rozpoczęcia podróży? A wcześniej nabyłeś w banku zabezpieczenie spłaty kredytu albo ubezpieczenie samochodu? Tak właśnie działa kanał dystrybucji określany mianem bancassurance, w którym sprzedawcą ubezpieczeniowych polis są banki. To dla nich dodatkowe źródło przychodów oraz okazja, by mieć dla swoich klientów szerszą ofertę produktów, a dla ubezpieczycieli dodatkowy kanał dystrybucji swoich produktów.
Ostatnie lata przyniosły zasadniczą zmianę w ofercie produktów ubezpieczeniowych sprzedawanych w bankach, częściowo wymuszoną przez prawne regulacje bądź rekomendacje nadzoru. Ale zmieniły się też same instytucje finansowe odmieniające teraz słowo „reputacja” przez każdy przypadek i podkreślające stawianie potrzeb klienta w centrum.
– Przez ostatnie 25 lat dokonała się w Polsce bardzo duża transformacja, która nie ominęła bancassurance i dziś produkty sprzedawane w ramach tego kanału jeszcze lepiej chronią klientów. Samoregulacja – dobre praktyki, rekomendacje czy zmiany prawne uporządkowały rynek, ale sprawiły także, że tempo rozwoju wyhamowało – mówił niedawno na XIV Kongresie Bancassurance Piotr Wrzesiński, wiceprezes Polskiej Izby Ubezpieczeń.
W 2024 r. składka przypisana brutto w kanale bancassurance wyniosła ponad 6,3 mld zł, ale dekadę temu było to ponad 10 mld zł (ubezpieczenia ochronne były wówczas w mniejszości).
– Dziś stoimy przed wyzwaniem związanym z technologią, ale jeśli umiejętnie wykorzystamy możliwości, jakie ona nam daje, i będziemy wspierani przez regulatora w postaci spokoju, to bancassurance ma szansę, by się szybko rozwijać – przewiduje Wrzesiński.
To okres przejściowy
W Europie są kraje, w których ponad 50–80 proc. ubezpieczeń na życie sprzedają banki. W Polsce dziś to ponad 16 proc. (oraz 4 proc. w przypadku ubezpieczeń majątkowych). Ubezpieczyciele liczą jednak na szerszą współpracę z bankami, a bankowcy deklarują chęć sprzedawania polis, choć już na zdecydowanie innych zasadach niż kilka czy kilkanaście lat temu.
– Na rynku widać dziś zdecydowaną zmianę oferty, przechodzimy ze składek jednorazowych na regularne, co jest widoczne w wynikach. Poza tym dostosowujemy nasze produkty do obecnych i przyszłych wymagań klientów – zauważyła Agnieszka Gocałek, przewodnicząca zespołu Bancassurance i Sprzedaży Affinity Polskiej Izby Ubezpieczeń oraz dyrektorka zarządzająca do spraw współpracy z bankami i partnerami strategicznymi w PZU.
Zgodził się z nią Maciej Podlewski, dyrektor Departamentu Nadzoru nad Systemem Zarządzania i Dystrybucją Ubezpieczeń w Urzędzie Komisji Nadzoru Finansowego, podkreślając, że rynek jest w fazie przebudowy oferty produktowej. Jego zdaniem widać potencjał rozwoju, ale szczególnie ważna jest wartość dostarczana klientowi – jakość sprzedaży, obsługi ubezpieczenia czy likwidacji szkody.
Zdaniem Agnieszki Gocałek ubezpieczyciele i bankowcy są skazani na siebie, myśląc o dynamicznym rozwoju w kolejnych latach. Powód? To dzięki bankom można dotrzeć do większej liczby klientów i mieć więcej szans zaoferowania im produktów ubezpieczeniowych. – Jak pokazują dane, klient 36 razy w miesiącu zagląda do swojej bankowej aplikacji, a z ubezpieczeniowym agentem widzi się najczęściej raz w roku – powiedziała szefowa kanału bancassurance z PZU.
Znaczenie lepszego dopasowania produktów do potrzeb klientów podkreślił także rzecznik finansowy dr Michał Ziemiak. Przytoczył też pozytywne z punktu widzenia branży i rozwoju rynku dane wskazujące na spadek liczby skarg klientów w rok po wprowadzeniu Rekomendacji U, czyli w 2024 r. W bieżącym roku ich liczba utrzymuje się jednak na podobnym poziomie.
Bank wie najwięcej
Monika Siemaszko i Mateusz Niedźwiecki, reprezentujący firmę Sollers Consulting, przyznali, że wiele europejskich banków traktuje bancassurance strategicznie, a dzięki nim w niektórych krajach południowej Europy, jak Francja czy Portugalia, sprzedawanych jest np. 50–80 proc. polis na życie. Coraz częściej w sposób cyfrowy w tym kanale sprzedawane są także ubezpieczenia stand alone, majątkowe, podróżne czy zdrowotne. Kluczem jest tu doskonała znajomość klienta, jego potrzeb w danej chwili, a klient może nabyć produkt w środowisku (aplikacji), które zna.
Tomasz Raczyński, dyrektor Departamentu Ubezpieczeń w mBanku, potwierdza, że ubezpieczenia są widoczne w strategiach banków i pozwalają dostarczyć klientom usługi, których oni potrzebują, a w ten sposób pośrednio je utrzymywać.
Zdaniem ekspertów wyzwaniem, z którym mierzy się branża, są kolejne regulacje i dyrektywy jak CCD2, prowadzące np. do konieczności czasowego rozgraniczenia (odroczenia) sprzedaży kredytów i ubezpieczeń. Tak dzieje się np. w Niemczech, które odpowiadają za jedną piątą europejskiego rynku bancassurance i gdzie ta „przerwa” to siedem dni.
Spowodowało to konieczność zmian w sposobach dotarcia do klienta, budowania lepszych relacji, ale także przyniosło największą „dosprzedaż” ubezpieczeń (konwersję) przez call center.
Dzięki nowym technologiom sektor finansowy będzie mógł oferować klientowi produkty szyte na miarę. – Plotki o śmierci bancassurance są przesadzone. Regulacje pomogły wręcz branży nabrać siły i mamy dziś bardziej przejrzyste modele oparte na relacjach. Ale wymagana jest otwartość na zmianę. A regulacje to nie hamulec, lecz szansa – dodała Monika Siemaszko.
Eksperci podkreślali też, że „niekoniecznie prowizja ze sprzedaży jest najważniejsza, bo banki dzięki ofercie w ramach bancassurance mogą pozyskać klientów, których nie pozyskałyby w innej sytuacji. – A my musimy spojrzeć na produkty, które są uzupełnieniem oferty bankowej, i dać poczucie bezpieczeństwa dla kredytobiorcy i jego najbliższych – dodaje Agnieszka Gocałek.
Tu jest przestrzeń do wzrostu
Przedstawiciele branży bancassurance na co dzień szukają odpowiedzi na pytania dotyczące tego, jakimi działaniami można zwiększyć dynamikę rynku i jeszcze lepiej docierać do klientów.
Piotr Wrzesiński ocenia, że to w bankach klienci mają już dziś największy dostęp do ubezpieczeń, a w tym roku szczególnie widoczne jest przeniesienie się klientów do produktów inwestycyjnych oferowanych w ramach ubezpieczeń życiowych.
– W produktach inwestycyjnych nie ma nic złego, wystarczy je robić dobrze, by było wiadomo, po co one są. Ważne, by tę świadomość miał też klient i by ich potrzebował. A np. ubezpieczenia inwestycyjne mogą być jednym z elementów w procesie przekazywania majątku, a temat sukcesji wraz z bogaceniem się naszego społeczeństwa będzie zyskiwał na znaczeniu – zauważa Agnieszka Gocałek.
Zdaniem Macieja Podlewskiego z UKNF bank jako instytucja zaufania publicznego powinien być wzorcowym dystrybutorem sprzedającym produkty ubezpieczeniowe w sposób etyczny.
– Faktycznie, też traktuję bank jako platformę kontaktu z klientem. To miejsce do edukacji, rozmowy z klientem. Pamiętajmy o tym, że proste metody sprzedaży się już skończyły. Dziś klient może rozmawiać o produkcie w oddziale, potem ma do dyspozycji bankowy system, call center, a ostatecznie okazuje się, że o godzinie pierwszej w nocy kupuje ubezpieczenie w aplikacji – zauważa dyrektorka z PZU.
Eksperci oceniają, że nowe technologie i sztuczna inteligencja mogą przyjść w sukurs branży. Tym bardziej że w Polsce mamy wciąż do czynienia ze znaczną luką ubezpieczeniową, a nowe pokolenia klientów zmieniają sposoby zakupu ubezpieczeń.
Jak podkreśla Karolina Kozłowska-Kawycz, dyrektorka Biura Zarządzania Ryzykiem w PKO Ubezpieczenia, jednym z kluczowych celów rynku ubezpieczeń, w tym bancassurance, jest zmniejszenie luki ubezpieczeniowej. Polacy są w dalszym ciągu niedoubezpieczeni, co widać choćby przy powodziach. A ubezpieczenia są przecież na wyciągnięcie ręki, np. w bankach. Dziś jedna aplikacja może łączyć ofertę, zakup, obsługę i zgłoszenie szkody.
Według Marty Grondkowskiej, dyrektorki Biura Bankowości Ubezpieczeniowej w BNP Paribas Bank Polska, banki są świetnym miejscem do sprzedaży ubezpieczeń. Branża musi docierać z takim przekazem do klientów, żeby ci wiedzieli, że do banku można przyjść także po ubezpieczenie. Jej zdaniem kluczowe dla powiększania rynku jest właśnie zaufanie klientów oraz dostosowanie produktów do konkretnych kanałów sprzedaży.
– Klient już dziś nie chce żadnych papierów, a to, co będziemy mu oferować, będzie się zmieniać. Pytanie, czy wykorzystując AI, jesteśmy w stanie stworzyć modułowe produkty dla klienta, które on będzie mógł sobie wybrać – zastanawia się Agnieszka Gocałek. – Kiedyś ubezpieczenie było finezją, a dziś ma być prostą usługą mającą zabezpieczać finansowo przed zdarzeniem losowym. Ubezpieczenia nie mają mocy zapobiegania wypadkom, choć działania prewencyjne stanowią coraz większą aktywność firm ubezpieczeniowych, ale są w stanie finansowo złagodzić ich skutki – podsumowuje.
Opinia
Mariusz Wójcik, członek zarządu UNIQA w Polsce, odpowiedzialny za obszar bancassurance i programów partnerskich
Jestem przekonany, że nowe technologie, w tym generatywna sztuczna inteligencja, pomogą w szybszym rozwoju rynku bancassurance w Polsce w kolejnych latach. Już dziś, tworząc nowe ubezpieczeniowe produkty, kierujemy się hasłem „mobile first” i wraz z naszym bankowym partnerem szukamy najlepszych kontekstów, przy okazji których klient może potrzebować polisy. Dotyczy to zwłaszcza młodego pokolenia, choćby generacji określanej jako pokolenie Z. Młodzi ludzie zasadniczo – z uwagi na wiek – nie myślą o ubezpieczeniach i trudno się im dziwić. Jednak dzięki temu, że banki mają częstszy niż my kontakt z klientem i zdecydowanie większą o nim wiedzę, razem możemy szukać tych momentów, gdy ubezpieczenie będzie jednak przydatne. Tak dzieje się już np. z ubezpieczeniami podróżnymi czy nieruchomości, nie wspominając o ubezpieczeniach do kredytów, które są bazą bancassurance.
Banki i towarzystwa ubezpieczeń starają się jednak poszerzać paletę produktów oferowanych w ramach kanału bancassurance i pojawiają się w nim także ubezpieczenia samochodowe czy ubezpieczenia na życie. Ten ostatni produkt jest co do zasady bardziej skomplikowany i często wymaga doradztwa, dlatego oferowany w kanałach mobilnych musi być do nich dostosowany: z reguły jest prostszy i ma ograniczony proces oceny ryzyka zdrowotnego, a co za tym idzie – zabezpiecza przed mniejszą liczbą ryzyk. Takie mamy zresztą czasy: klienci oczekują szybszych i łatwiejszych procesów oraz wygody – dotyczy to także bancassurance.
Materiał powstał we współpracy z PIU
