Konsument w supermarkecie

Potrzeby determinują nasze zachowania konsumpcyjne. Zgodnie z teorią Maslowa w pierwszej kolejności staramy się zaspokoić potrzeby podstawowe jak głód, pragnienie i sen. To właśnie one dominują nad innymi pragnieniami.

Z drugiej strony sprzedawcy chcąc osiągnąć jak największy zysk rozbudzają potrzeby nabywców poprzez działania marketingowe. Następnie, starają się dostosować rynek do oczekiwań konsumentów i sposobów ich postępowania przy dokonywaniu zakupów stosują tzw. merchandising. Klienci super- i hipermarketów często nie zdają sobie sprawy, że są manipulowani od momentu wejścia do sklepu, aż do otrzymania paragonu za zakupy.

Umiejętne zagospodarowanie powierzchni handlowej, prezentacja produktów, kierowanie ruchem nabywców - to tylko niektóre sposoby manipulacji. Dla sprzedawców oznaczają one zwiększoną sprzedaż, a dla nas są utrudnieniem w dokonywaniu racjonalnych zakupów.

Koszyk czy wózek?

Dlaczego przy wejściu do supermarketów stoją tylko wózki a koszyki z reguły znajdują się w mało widocznym miejscu? Dlatego, że z punktu widzenia sprzedawcy wybór wózka oznacza większe zakupy, a tym samym większą sprzedaż. Konsument czuje się niekomfortowo, gdy w dużym wózku umieści tylko kilka produktów. Łatwość przemieszczania się po sklepie z wózkiem również skłania go do dalszych poszukiwań i wędrówki między regałami. Nabywca automatycznie dąży do wypełnienia wózka po brzegi produktami (mechanizm wypełniania).

Pieczywo daleko od wejścia

W sklepach wielkopowierzchniowych każdy produkt ma swoje miejsce. Nic nie dzieje się tam przypadkowo. Pieczywo należy do grupy „produktów-magnesów" - czyli tych codziennego użytku. Poszukiwane są przez każdego konsumenta i dlatego umieszczane są w mniej uczęszczanych miejscach sklepu. Do miejsc słabej sprzedaży należą: miejsca odległe od wejścia, środkowe części długich rzędów regałów, najniższe półki na wysokości podłogi, martwe obszary w środku i na początku sklepu. Regały z towarami podstawowymi często sąsiadują z pozostałą gamą produktów oferowanych w sklepie. Tym sposobem klient poszukując produktów codziennej potrzeby przechodzi przez alejki widząc znacznie więcej towaru. W zamyśle sprzedawcy, ma to wzbudzić jego zainteresowanie i zachęcić do dokonanie zakupu.

Zasady ruchu sklepowego

W sklepach wielkopowierzchniowych obowiązują pewne zasady poruszania się. I choć my sami często nie jesteśmy tego świadomi, podlegamy tym zasadom. Ruch w sklepie odbywa się prawostronnie, bo klient chętniej sięga po towar z prawej strony. 50 proc. klientów porusza się alejami centralnymi, tworzącymi pętlę wokół sklepu. Na takie zachowanie wpływa rozmieszczenie towarów i kolejność wkładania ich do koszyków i wózków. Na dnie umieszczamy artykuły ciężkie (RTV, AGD, napoje), następnie puszki i artykuły trwałe. Na górę kładziemy artykuły wrażliwe na uderzenia (warzywa, owoce) i działanie czynników zewnętrznych (mrożonki, lody). Sprzedawcom zależy na tym, aby klient poruszał się slalomem i spędził jak najwięcej czasu w sklepie. Dzięki temu obejrzy większą ilość towarów i zdecyduje się na zakup niektórych z nich.

Ekspozycja nie bez znaczenia

Klient nie toleruje wolnych miejsc na półkach - dlatego cała powierzchnia półek powinna być wykorzystana. Produkty ściśle poustawiane na regałach dają wrażenie obfitości zachęcając klienta by chciał nabyć ich jak najwięcej. Najchętniej kupujemy produkty znajdujące się na wysokości naszego wzroku, dlatego w tym miejscu często znajdują się towary drogie, najwyższej jakości i o najwyższej marży. Na tej wysokości zazwyczaj umieszczone są też tzw. nowości. Na samym dole umieszczane są artykuły o najniższej cenie. Klient kierujący się ceną podczas zakupu wybierze ten właśnie produkt, choćby miał się po niego schylić. Nie bez znaczenie pozostaje też długość i szerokość alejek – wszystko to jest dokładnie zaplanowane i zmierzone.

Oferta sezonowa

Listopad. Przyzwyczailiśmy się już do tego, że w tym miesiącu w sklepach pojawiają się ozdoby bożonarodzeniowe i produkty w świątecznych opakowaniach. Sprzedawcy dużo wcześniej zaczynają eksponować swoje sezonowe towary, a ich sprzedaż wzmacniają materiały reklamowe. Produkty sezonowe eksponowane są przy głównych alejkach, zachęcając tym samym do wejścia i obejrzenia całego asortymentu. Wchodząc do sklepu wiosną zobaczymy tu przybory do grillowania i sprzęt ogrodowy, a przed wakacjami kosmetyki do opalania i artykuły plażowe.

Strefa kas – produkty impulsowe

W 70 proc. przypadków, decyzja o zakupie podejmowana jest pod wpływem impulsu, a okolica kasy to strefa impulsowa, w której może powstać nawet 5% całego obrotu.

Kolejka, długi czas oczekiwania czy znudzenie. To okoliczności w których, sięgamy po produkty będące w zasięgu naszej ręki. Na tym obszarze nieprzypadkowo znajdują się małe produkty w niskich cenach, do natychmiastowego użycia (lody, batony i gumy do żucia). Wiedząc, że to ostatni moment na dokonanie zakupu, wkładamy je do naszych wózków i koszyków.

Technik manipulacyjnych jest wiele. Dotyczą nie tylko zagospodarowania sklepu, ale także samych produktów, ich opakowań, czy cen. Jeśli idąc do supermarketu nie chcemy paść ich ofiarą warto zabrać ze sobą listę zakupów. W ten sposób łatwiej zachowamy zdrowy rozsądek i pieniądze w naszych portfelach.

Społeczeństwo Styl Życia Donald Tusk Marketing