Reklama zmienia świat na lepsze

Akcja przeciwko umowom śmieciowym to nasz duży sukces – mówią związkowcy z NSZZ „Solidarność." Z ich raportów wynika, że do tej pory spoty w kinach i telewizji oraz zdjęcia billboardów w sieci zobaczyło około 15 mln Polaków.

Nie wiadomo jednak, czy mimo popularności kampanii dojdzie do zmniejszenie skali umów cywilnoprawnych, w których Polska jest liderem w Europie. Eksperci, choć chwalą akcję, zaznaczają, że jest ona mocno kontrowersyjna i paradoksalnie może spopularyzować tego rodzaju umowy.

Kampania „S" jest nietypowa, bo rzadko kiedy twórcy kampanii społecznych decydują się na akcje w dwóch odsłonach.

W tym przypadku przez pierwszy miesiąc jej trwania prezentowano na billboardach wyłącznie postać człowieka, pchającego pod górę czerwoną kulę. Uwagę przyciągał duży napis SYF. W tym czasie związkowcy skrzętnie ukrywali, że plakaty należą do nich. Rzecznik prasowy związku Marek Lewandowski pytany przez media, czy należą one do nich, zaprzeczał i dodawał, że jemu wcale się te plakaty nie podobają. Bomba wybuchła dopiero w listopadzie, gdy na billboardach pojawiło się słowo SYZYF, hasło: „Stop umowom śmieciowym" i logo „Solidarności".

– To bardzo dobra kampania: ciekawa, intrygująca, zauważalna. Na pewno udało się „Solidarności" podtrzymać dyskusję na ten temat – ocenia Renata Ropska, specjalista ds. reklamy Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.

Kampania „S" przeciwko tzw. śmieciówkom dotarła do co najmniej 15 mln osób

Na półmetku kampanii spoty w telewizjach zobaczyło 8531 352 osób, a w kinach 719 856. To o połowę więcej, niż pierwotnie zakładano. Sporą promocję niespodziewanie zapewniła kampanii Łódź. W tym mieście nad „Syfem" zawisły billboardy z napisem „Łódź kreuje..." To tak spodobało się internautom, że zdjęcia tych billboardów kilka dni krążyły po sieci i znalazły też swoje miejsce na popularnych serwisach jak Demotywatory czy Kwejk.

Zainteresowanie kampanią nie oznacza jednak, że przekaz z niej płynący zapisze się w świadomości Polaków i przyniesie pożądane skutki. – Dzięki naszej konsekwencji w walce ze śmieciówkami problem ten zaistniał w debacie publicznej. Nawet premier Donald Tusk mówił o tym w tzw. drugim expose – mówi Lewandowski.

Ale eksperci tonują. – Kampania „Solidarności" wydaje się nie brać pod uwagę, że w tym sporze istnieją dwie strony i stojące za nimi argumenty. Obawiam się, że taki przekaz może podburzać zwolenników i przeciwników takich umów – mówi Jan Prószyński z Fabryki Komunikacji Społecznej – wydawcy portalu kampaniespoleczne. pl. – Z kampaniami społecznymi jest ten problem, że łatwo z nimi przesadzić.

W przeciwieństwie do tego, co może się wydawać, mało skuteczne bywają te, które są zbyt mocne. – Na przykład w Wielkiej Brytanii zauważono, że bardzo drastyczne kampanie motoryzacyjne przynoszą mniejszy skutek niż te, w których pokazuje się, że jeśli kierowca jeździ bezpiecznie, szczęśliwie wróci do swojej rodziny – tłumaczy Prószyński.

Tak było np. ze słynną kampanią przeciwko przemocy „Bo zupa była za słona" przedstawiającą pobitą kobietę z dzieckiem. – Badania pokazały, że kampania też „edukowała". Wielu zrozumiało przekaz w ten sposób, że nie wolno bić żony mocno, ale lekko już tak – mówi Ropska.

O skutkach kampanii „S" trudno na razie mówić. Z reguły pierwsze badania na temat skuteczności przeprowadza się najwcześniej w miesiąc po jej zakończeniu. – Ale już dziś widzimy pierwsze, zupełnie niezamierzone przez związkowców skutki. Od kiedy dużo się o tym problemie mówi, coraz więcej drobnych przedsiębiorców pyta nas o to, w jaki sposób mogliby wprowadzić takie rozwiązania w swoich firmach – mówi Monika Zakrzewska, ekspert PKPP Lewiatan.

Jednak mimo istnienia „skutków ubocznych" kampanie społeczne można i trzeba robić. – Kampanie społeczne regularnie powtarzane są w stanie zmienić rzeczywistość – mówi Prószyński.

– Powinno ich być jak najwięcej, ponieważ np. bezpieczeństwo w ruchu drogowym ma ogromną cenę. Szacuje się, że życie jednej osoby utracone w wypadku drogowym to oprócz dramatu w wymiarze moralnym koszt 1 miliona złotych – mówi Marek Konkolewski z KG Policji.

Dla przykładu, kiedy trwała kontrowersyjna kampania o zupie, na telefon niebieskiej linii dzwoniło niemal dwa razy więcej osób niż wcześniej, zgłaszając przypadki przemocy. – Ta kampania, choć wywołała dyskusję, uświadomiła, że błahy powód, za słona zupa, bywa przyczyną nieszczęść – mówi Mirosława Kątna, przewodnicząca Komitetu Ochrony Praw Dziecka. – Pewne zjawisko społeczne oprócz obwarowania go literą prawa musi być wsparte kampanią społeczną, która odgrywa rolę edukatora.

Efektami może pochwalić się także prowadząca kampanie antyalkoholowe Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych.

W 2009 r. do kampanii „Wyhamuj w porę" i „Sprawdź, czy Twoje picie jest bezpieczne" przystąpiło niemal 1400 samorządów gminnych i 15 wojewódzkich. – Dotąd żadna społeczna kampania nie spotkała się z takim odzewem ze strony samorządów lokalnych – mówi „Rz" Krzysztof Brzózka, dyrektor Agencji.

Pozytywne skutki przynoszą także regularnie prowadzone kampanie adresowane do kierowców. Organizuje je m.in. Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego wspólnie z policją i innymi partnerami pod wspólnym logo „Włącz myślenie".

Jedna z pierwszych z tej serii pod nazwą „Ostatni wyskok bez pasów" miała zachęcić kierowców do zapinania pasów bezpieczeństwa i przyniosła efekty. Zapinanie pasów bezpieczeństwa przez młodych podróżujących wzrosło o 10 proc., a przez pasażerów na tylnych siedzeniach aż o 32 proc. – wynika z przeprowadzonych później badań. Kampania i wzmożone kontrole policji, podczas których sprawdzano, czy kierowcy i pasażerowie mają zapięte pasy, doprowadziły do tego, że w wyniku wypadków drogowych zginęło o ponad sto osób mniej niż w takim samym okresie rok wcześniej.

Kampania zachęciła do używania pasów więcej niż co drugą osobę, która z nich dotąd nie korzystała. Oprócz tego 50 proc. kierowców i 53 proc. niekierowców deklarowało, że w jej efekcie co najmniej raz zwrócili uwagę innej osobie, żeby zapięła pasy.

Trudniej natomiast walczyć z nadmierną prędkością i pijaństwem na drogach. Jednak – jak zauważają policjanci – coraz mniejsze jest przyzwolenie na prowadzenie na podwójnym gazie. – O ile zdarza się, że kierowca chwali się np. znajomym, jak szybko przejechał spory odcinek trasy, to takich, którzy chwaliliby się, że prowadzili na gazie, raczej się nie spotyka – mówi „Rz" jeden z funkcjonariuszy stołecznej drogówki.

Policja w kampanie społeczne angażuje się chętnie. – Reklama dobrze przygotowana, z prostym komunikatem, na przykład „Piłeś – nie jedź", trafi do świadomości odbiorców dużo bardziej niż gadające głowy, nawet jeśli mówią o sprawach ważnych. Poziom bezpieczeństwa na polskich drogach stopniowo się poprawia – uważa Konkolewski.