Wykorzystanie kobiecego ciała w reklamie bielizny jest uzasadnione

To sedno niedawnej uchwały Zespołu Orzekającego Komisji Etyki Reklamy, podjętej w związku ze skargą konsumenta wniesioną przeciwko spółce KAPPAHL POLSKA, która dotyczyła reklamy telewizyjnej prezentującej damską bieliznę (nr uchwały: ZO 10/14).

Skarżąca zarzuciła KappAhl, iż przedmiotowa reklama spółki prezentująca nową kolekcję bielizny narusza dobre obyczaje i naraża osoby nieletnie na styczność z silnymi bodźcami erotycznymi.

- Reklama KappAhla inspirowana powieścią erotyczną "Fifty Shades of Grey", emitowana jest o różnych porach m.in. w niedzielę o godzinie 15:30, czyli w czasie chronionym, gdy do telewizji mają swobodny dostęp dzieci. Główną rolę gra w niej kobieta ubrana w erotyczną bieliznę, jej rola ogranicza się do seksownego wyglądu i erotycznego poruszania się. Skandaliczne jest dla mnie emitowanie takiej reklamy, do której dostęp mają dzieci - podniosła w skardze konsumentka (sygn.  K/139/13).

Ze smakiem i w sposób zwyczajowo przyjęty

W pisemnej odpowiedzi na zarzuty skarżącej spółka podkreśliła, iż celem kampanii reklamowych firmy jest informowanie klientów o produktach, które mogą nabyć w sklepach. - Dalecy jesteśmy od uprzedmiotawiania kobiet, szczególnie, iż to właśnie one w dużej mierze są naszymi klientkami.

- Jako producent i dystrybutor odzieży, w tym również bielizny damskiej, prowadzimy działania reklamowe promujące różnorodne produkty. Pokazywanie modelek ubranych tylko w bieliznę jest nie tylko powszechne w reklamie produktów bieliźnianych, ale również adekwatne do rodzaju oferowanego produktu. Reklamowanie produktów odzieżowych, w tym bielizny, na modelkach jest rzeczą naturalną, wręcz oczekiwaną przez naszych klientów. Dodatkowo przekaz i charakter reklamy nie wykraczają poza zwyczajowo przyjęte normy w branży bieliźnianej. Celem kampanii jest pokazanie pięknej, ekskluzywnej kolekcji bielizny, zaprojektowanej przez kobiety dla kobiet. W przypadku reklamy będącej przedmiotem sprawy, modelka ubrana jest w zabudowaną, nieprześwitującą bieliznę, zakrywającą intymne części ciała, których pokazywanie w reklamie publicznej jest niedozwolone. Sposób poruszania się modelki, gesty czy przyjmowane pozy nie różnią się znacząco od innych reklam bielizny - stwierdziła spółka.

- Odbiorcami reklam KappAhl są kobiety powyżej 30 roku życia. Nie umieszczamy reklam w magazynach ani kanałach telewizyjnych przeznaczonych dla dzieci. Ponieważ jednak zdajemy sobie sprawę, iż reklama wizerunkowa w telewizji bądź w prasie może być widziana również przez osoby niepełnoletnie, dlatego też nasze kreacje tworzone są w oparciu o obowiązujące zasady i normy etyczne - dodała.

Dobrze zakamuflowany przekaz

Również Zespół Orzekający nie dopatrzył się w przedmiotowej reklamie naruszenia norm Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanych przez konsumentkę.

Zdaniem składu orzekającego wykorzystanie kobiecego ciała w reklamie bielizny było uzasadnione.

- Spółka KappAhl zaprezentowała w spocie kolekcję inspirowaną powieścią 50 Twarzy Greya, co czytelnikom powieści może nasuwać pewne skojarzenia z jej treścią, ale jest to przekaz na tyle zakamuflowany, że mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie przekracza dopuszczalnych granic obyczajowości. Natomiast dla osób, które nie czytały wspomnianej książki (w tym dzieci) reklama nie nasuwa skojarzeń o bardziej erotycznym charakterze niż inne reklamy bielizny - zaznaczył Zespół.

- Przedmiotowa reklama była zatem prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z dobrymi obyczajami - dodał

Ponadto w opinii Zespołu reklama mieści się w ramach przyjętych norm etycznych i nie zagraża fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu dalszemu rozwojowi dzieci lub młodzieży.