Reklama chipsów Lay's Max: sugestywne przedstawianie rzeczywistości jest w komunikacji marketingowej dozwolone

Tak uznała Komisja Etyki Reklamy, rozpatrując skargę konsumenta wniesioną przeciwko spółce Frito Lay Poland (nr uchwały: ZO 49/14).

Przedmiotem skargi była reklama telewizyjna chipsów Lay's Max pt. "Mafia", przedstawiająca dom, gdzie odbywa się spotkanie lokalnych mafiosów i przeliczane są pieniądze z nielegalnych interesów, do którego wkracza ekipa telewizyjna, pytając losowo wybrane osoby o ich wrażenia z degustacji nowych chipsów Lay's Max. Boss mafii, któremu nowe chipsy zasmakowały, charakterystycznym ruchem ręki daje sygnał swojemu "żołnierzowi" by ten wyrzucił za okno miskę innych chipsów, które wcześniej pogryzali.

Konsument podniósł w skardze, iż reklama nie powinna sugerować wyrzucania czegokolwiek za okno i zaśmiecania środowiska  (sygn. skargi K/23/14).

Eliminacja z dystansem

W pisemnej odpowiedzi na zarzuty spółka Frito Lay, będąca częścią międzynarodowego koncernu PepsiCo stwierdziła, iż zakwestionowana reklama nie miała na celu zachęty do wyrzucania jakichkolwiek przedmiotów za okno czy tym bardziej do zaśmiecania środowiska, a stanowiła jedynie swego rodzaju przerysowane przedstawienie bezwzględnych mafiosów, którzy zbędne przedmioty, jednym ruchem, bez mrugnięcia okiem "eliminują".

- Pewna doza przesady i sugestywnego przedstawiania jest w komunikacji marketingowej dozwolona, a wręcz wpisana w charakter tej komunikacji, przez co ma zachęcać do nabywania reklamowanych produktów lub usług - tłumaczyła spółka.

- Konsumenci są świadomi stosowania tego typu zabiegów i traktują reklamę z pewnym dystansem, nie biorąc wszystkich treści jako odwzorowanie rzeczywistości - dodała.

Na potwierdzenie spółka przytoczyła wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z dnia 31 października 2006 r., który wskazał, że pewne twierdzenia zawarte w reklamie, choć obiektywnie fałszywe lub nie mogące mieć miejsca w rzeczywistości, mieszczą się w zakresie dopuszczalnej przesady, charakterystycznej dla przekazów reklamowych (sygn. akt I ACa 526/06).

I dodała, że zarówno w orzecznictwie sądów wspólnotowych, sądów polskich jak również na gruncie ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, przyjęty został model przeciętnego odbiorcy reklamy, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Oceny przekazów reklamowych należy zatem dokonywać w oparciu o ten wzorzec i z uwzględnieniem racjonalnych oczekiwań konsumenta w stosunku do reklamowanego produktu (wyrok ETS z dnia 4 kwietnia 2002 r. w sprawie C-465/98 Adolf Darbo).

Spółka zwróciła również uwagę na wyrok Sądu Najwyższego z dnia 3 grudnia 2003 r., który wskazał, że tak rozumiany poziom krytycyzmu odbiorcy wypowiedzi reklamowych, wyklucza wywołanie u klienta niezgodnego z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia o towarze (usłudze) lub też podjęcia pod wpływem błędu decyzji o nabyciu towaru lub usługi (sygn. akt I CK 358/2002).

- W związku z powyższym działania reklamowe spółki nie są sprzeczne ani z przepisami obowiązującego prawa, ani z dobrymi obyczajami - stwierdziła firma Frito Lay. I dodała, iż zarzut podniesiony w skardze jest bezzasadny.

W granicach i odpowiedzialnie

Stanowisko spółki potwierdził również zespół orzekający, który biorąc pod uwagę konwencję reklamy w stylu filmu gangsterskiego, stwierdził, że przedmiotowa reklama nie przekracza dopuszczalnych granic i nie narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy zarzucanej przez konsumenta.