Oczywiście rząd w Canberze nie jest pierwszym, który postanowił powalczyć o niezależność kulturalną swego kraju oraz różnorodność swoich mediów, czyli poziom debaty publicznej i stabilność demokratycznego systemu. Bo to tak naprawdę jest stawką starcia demokratycznych państw Zachodu z cyfrowymi gigantami przejmującymi kolejne rynki medialne w niepodzielne władanie. Na ten ring wskoczył wcześniej Madryt, potem Paryż, od dawna do podobnej walki zbiera się Rzym, ale dopiero nieustępliwość australijskiego premiera Scotta Morrisona może pomóc liberalnej demokracji otrząsnąć się po długiej serii przyjętych ciosów i co najmniej uszczelnić gardę.
Z Google'em, który już szuka kompromisu z australijskimi wydawcami, sprawa jest prosta. Jego pozycja rynkowa pozwala mu z roku na rok zwiększać zyski kosztem twórców treści. Jest panem i władcą rynku internetowej reklamy. Francuscy wydawcy, którzy właśnie próbują wywalczyć sobie większy kawałek reklamowego tortu, skarżą się,
że już połowa każdej kampanii reklamowej w ich serwisach przejmowana jest przez pośredników technicznych i handlowych. A należą oni najczęściej właśnie do Google'a. Dlatego to nic, że jego wyszukiwarka czy inne agregatory treści, jak choćby Google News, zwiększają ruch w serwisach informacyjnych – jak broni się Google – bo to wcale nie przekłada się na większe zyski twórców. Podobnie jak szybki rozwój tego rynku: w 2019 r. aż 98 proc. wzrostu rynku reklamowego we Francji zgarnęły Google i Facebook.
Ale Facebook ma lepsze argumenty. Twierdzi, że nie żeruje wyłącznie na nie swoich treściach. A tym bardziej – jak twierdzi – nie na profesjonalnych treściach dziennikarskich. „Treści takie stanowią mniej niż 4 proc. wszystkich materiałów, jakie widzą użytkownicy" – czytamy w oficjalnym komunikacie wydanym w związku z zablokowaniem takich materiałów w Australii. Oczywiście można próbować tę narrację podważać, ale trudno nie zauważyć, że koncern Marka Zuckerberga rzeczywiście coraz bardziej wchodzi w rolę medium. W 2019 r. aż 58 proc. Polaków w wieku 18–29 lat uznawało go za istotne źródło, z którego czerpią informacje o świecie. To zagrożenie można było wcześniej ignorować, ale skoro dziś Facebook przyznaje, że tylko 4 proc. postów w jego portalu odnosi się do pracy dziennikarzy, to sam daje nam argumenty do ręki. Oznacza to, że wiedzę o świecie w coraz większym stopniu czerpiemy z tego, co chętniej podsuwają nam pod nos jego algorytmy, czyli niedziennikarskich treści o coraz bardziej emocjonalnym ładunku, by jak najmocniej nas angażować.
Facebook nie zarabia miliardów dzięki zwykłemu wyświetlaniu reklam, tylko poprzez gromadzenie danych o nas. Dzięki tej wiedzy może zdobyć naszą lojalność, a następnie popychać ku rozmaitym usługom swoich klientów. Jego algorytmy nie działają więc w kierunku zwiększania naszej wiedzy o świecie. Jeśli taki portal zaczyna przejmować rolę medium, odcinając od rynku tych, którzy utrzymują coraz mniej opłacalne biznesowo redakcje i ponoszą koszty dobrej dziennikarskiej roboty, to nic dziwnego, że w kolejnych krajach rosną obawy, że jego rola w procesie destabilizacji liberalnej demokracji była dotychczas mocno niedoceniana.
