Zagraniczna promocja Polski pod nowym logo

Na Polska.pl, oficjalnym portalu promocyjnym RP, nasz kraj firmuje na razie biało-czerwony latawiec. Jednak już niedługo ten stworzony w 2002 r. znak może zostać zastąpiony przez nowy, tegoroczny projekt. To stylizowana czerwona sprężyna wpisana, czy raczej wrysowana, w kontur mapy Polski.

Projekt za milion

Oba logotypy dzieli 12 lat różnicy i gigantyczna różnica w cenie. Latawiec stworzyła agencja reklamowa Corporate Profile DDB za symboliczną złotówkę. Nowe logo było już w pełni komercyjnym przedsięwzięciem – opracowała je brytyjska firma doradztwa marketingowego Saffron Brand, której współzałożycielem był światowej sławy ekspert od budowy marek (także miast i państw) Wally Olins.

Zleceniodawca, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, które zrzesza agencje reklamowe i domy mediowe, zapłaciło za nowe logo około miliona złotych. Na razie z własnej kieszeni, ale liczy, że na projekt złożą się teraz firmy, które będą chciały wykorzystać logotyp w swej promocji.

Wally Olins przez lata współpracował z Krajową Izbą Gospodarczą i działającym przy niej Instytutem Marki Polskiej, przygotowując koncepcję promocji Polski w świecie. W 2004 r. stworzył jej główną ideę – creative tension, czyli twórcze napięcie – która wtedy jednak nie trafiła do przekonania instytucjom odpowiedzialnym za promocję. Dziesięć lat później SKM SAR wróciło do koncepcji i zamówiło projekt logo w firmie Olinsa (była to jego ostatnia praca przed śmiercią w kwietniu br.)

Zrzutka na logotyp

– Zdecydowaliśmy, że na 25-lecie uporządkujemy branding kraju. Już dziesięć lat temu Wally Olins dostrzegł w Polakach creative tension, czyli twórcze napięcie – to, że nasze różne cechy, niekoniecznie pozytywne, razem tworzą ciekawą mieszankę. Najpierw zobaczył w nas creative tension, a potem spring, czyli wiosnę, źródło, albo sprężynę – symbol tego, że czas się odbić – podkreśla Paweł Tyszkiewicz, pełnomocnik zarządu SKM SAR.

Eksperci SAR zostali zaproszeni przez Ministerstwo Spraw Zagranicznych do prac nad strategią promocyjną kraju za granicą, której zasady w październiku 2013 r. przyjęła Rada Promocji Polski, złożona m.in. z przedstawicieli różnych ministerstw. – Po raz pierwszy instytucje zajmujące się promocją Polski podpisały wspólny dokument – podkreśla z satysfakcją Tyszkiewicz. – Jeśli Rada Promocji Polski zaakceptuje w czwartek nasz projekt, to zaczniemy zbierać pieniądze na jego sfinansowanie – zapowiada Anna Zimecka z SKM SAR.

Motyw sprzed dekady

Choć oficjalnym logo promocyjnym jest od lat latawiec, różne ministerstwa i organizacje rządowe w swych działaniach marketingowo-reklamowych stosują własne logotypy. Od czterech lat ma je Polska Organizacja Turystyczna, rok krócej Ministerstwo Gospodarki. Z własnym logo przyciąga też inwestorów Polska Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych.

Mirosław Boruc, wieloletni prezes Instytutu Marki Polskiej, który przez lata współpracował z Olinsem, wspomina, że brytyjski ekspert motyw sprężyny wymyślił już w 2004 r., gdy opracował koncepcję creative tension.

Nowe logo chwali Szymon Gutkowski, dyrektor generalny agencji DDB i współwłaściciel grupy Corporate Profiles DDB, która opracowała słynny latawiec. Jak podkreśla, logo ma sens dopiero wtedy, gdy jest materializacją czegoś, co stoi za marką, a nie samą tylko formą graficzną.

– Najważniejsze, że mamy wspólną ideę. Bardzo się cieszę, że doszliśmy do tego, że powstał znak zakorzeniony w koncepcji creative tension. Wally Olins dostrzegł w Polakach coś, czego sami wcześniej nie widzieliśmy i do czego też musieliśmy dojrzeć. Dopiero w ostatnich latach zaczęliśmy szukać nowego języka mówienia o sobie, o zmianach w Polsce – dodaje Gutkowski.

Gutkowskiemu nie żal latawca. Był dobry na tamte lata, gdy miał pokazywać radość z odzyskanej wolności. Teraz jednak trzeba wyrazić to, czym się odróżniamy od innych. A sprężyna to bardzo dobry symbol twórczego napięcia, siły, która coś porusza.