Marki chcą być bliżej konsumentów

W najnowszej akcji promocyjnej Coca-Coli można było trafić na „szczęśliwą" nakrętkę butelki i wygrać piłkę futbolową – replikę tej ze stadionów Brazylii. Jednocześnie, włączając się w akcję marketingową koncernu, można poczuć się jak społecznie odpowiedzialny konsument, bo taką samą piłkę firma przekazywała szkołom uczestniczącym w młodzieżowym turnieju Coca-Cola Cup.

Promocja była lokalnym pomysłem, ale koncern na całym świecie stawia na połączenie marketingu z CSR, czyli społeczną odpowiedzialnością biznesu.

Młodzi aktywni

Coca-Cola nie może spocząć na laurach, tym bardziej że w zeszłym roku utraciła pozycję najcenniejszej marki w rankingu Interbrand. Odebrał ją Apple, który jednak w tym roku zaliczył głośny spadek z piedestału w rankingu BrandZ100 firmy Millward Brown, dowodząc, że w świecie marketingu nawet najsilniejsza pozycja nie jest dana raz na zawsze.

Markowi potentaci szukają więc coraz to nowych sposobów, by przyciągnąć uwagę i zaangażowanie konsumentów, próbując choćby trochę zwiększyć ich lojalność. Jak wskazuje Marek Staniszewski, szef strategii w grupie Havas Worldwide w Polsce, marki coraz częściej zapraszają konsumentów do swojego świata. Poprzez popularny crowd-sourcing, czyli sięganie do mądrości kolektywnej, zachęcają ich, by włączyli się w tworzenie nowych koncepcji, prototypów produktów i w ten sposób pomogli markom się rozwijać i doskonalić.

Zdaniem Staniszewskiego ten widoczny od kilku lat trend jest związany ze zmianą nastawienia konsumentów, których nie zadowala już rola biernych odbiorców reklam czy akcji promocyjnych. Zwłaszcza ci młodsi najczęściej są już grupą określaną jako prosumenci, czyli proaktywni konsumenci, którzy wpływają na wybory dotyczące marek i zachowania pozostałych osób.

Oczekują więc, że to marka (a konkretnie jej właściciel) do takiego zaangażowania ich zachęci, będąc tam, gdzie oni (czyli na przykład w mediach społecznościowych), pytając o opinie czy nowe pomysły i pozwalając jednocześnie się „pobawić" marką.

Oferta dla testera

Taką zabawą, a jednocześnie sięganiem po pomysły tłumu są np. projektowane przez nich opakowania.

– Dziś już praktycznie w każdej branży pojawiają się serie opakowań zaprojektowanych z udziałem konsumentów – ocenia Staniszewski. Dodaje, że choć nie jest to już nowość, to nadal dobrze sprawdza się na rynku – podobnie jak masowa personalizacja. Tę w zeszłym roku wykorzystała Coca-Cola, wypuszczając na rynek swój napój w butelkach i puszkach z popularnymi imionami.

Na sięgnięcie po opinie swych klientów w wyborze produktów postawiła ostatnio największa w Polsce sieć handlowa, Biedronka, która w kwietniu wystartowała z projektem „Testujemy". Jak wyjaśnia biuro prasowe Jeronimo Martins Polska, właściciela sieci, projekt powstał „z myślą o aktywnych konsumentach zainteresowanych kształtowaniem oferty produktów dostępnych w sklepach".

Mogą oni oceniać nowe propozycje na specjalnej stronie internetowej i wybierać te, które trafią do oferty Biedronki. Według biura prasowego projekt cieszy się bardzo dużym zainteresowaniem klientów, więc będzie kontynuowany. Tym bardziej że testerzy oceniają też produkty z bieżącej oferty sieci – rekomendując swój wybór innym.

Rozszerzeniem tego pomysłu jest stworzenie możliwości dzielenia się opiniami. Tak jak to zrobił Reckitt Benckiser, gdy wdrożył dla marki Vanish międzynarodową akcję „Tip exchange". Strona internetowa marki stała się platformą wymiany porad konsumentek, które dzielą się swoimi sposobami na pozbycie się plam.

Z kolei firmy spożywcze coraz chętniej wykorzystują w promocjach przepisy podesłane przez konsumentów. Mogą też włączyć ich do rywalizacji, jak to się dzieje w tegorocznej promocji margaryny Kasia, która firmuje w TVN Style program „Słodka rywalizacja". Połączony jest on z konkursem z udziałem widzów i celebrytów, którzy oceniają ciasta upieczone przez uczestników rywalizacji.

Co w oczach, to w sercu

Jak przewiduje Jacek Sadowski, prezes agencji Demo Effective Launching, marki coraz częściej i coraz bardziej profesjonalnie będą próbowały znaleźć się na stałe w orbicie zainteresowań konsumentów, starając się zdobyć i utrzymać z nimi kontakt. Tym bardziej że konkurencja rośnie. Jak wynika z danych firmy doradczej DTZ, w ostatnich trzech latach na polskim rynku pojawiło się ok. 140 brandów (nie licząc 20 wyłącznie internetowych). A polscy konsumenci są otwarci na nowości – w niedawnym badaniu Ipsos ?60 proc. Polaków przyznało, że chętnie sięga po nowości.

Mimo to marketingowcy od lat sięgają po dobrze znaną zasadę psychologii, zgodnie z którą chętniej sięgamy po to, co znamy i często widzimy w swoim otoczeniu.

– Praca nad marką to wpasowanie się w życie konsumenta w taki sposób, by potem, podczas zakupów, odruchowo po nią sięgał, nawet nie myśląc, że to akurat ją ma wybrać – dodaje Sadowski.

Kiedyś ułatwiały to firmom duże kampanie reklamowe. Dziś potrzeba nieco więcej inwencji, ale reguła jest podobna.

Wykorzystuje ją choćby Ziaja – najmocniejsza marka kosmetyków w rankingu najcenniejszych polskich marek „Rz" – która rozwija placówki Ziaja dla Ciebie. Ma ich ok. 110 w całym kraju.