Marki Polskie

Solidne marki zyskują na wartości nawet w czasie dekoniunktury

Marka jest największą wartością firmy, ale najtrudniejszą w budowaniu, zwłaszcza na tak konkurencyjnym rynku - Irena Eris, Marka Dr Irena Eris
Fotorzepa, Raf Rafał Guz
Na 330 marek w zestawieniu, tylko 80 straciło w ciągu roku na wartości. Numerem jeden jest nadal PKN Orlen
Więcej niż przed rokiem jest dziś warta większość najdroższych marek tworzących pierwszą dziesiątkę naszego zestawienia. Ten wynik i kolejny rekord wartości rankingu (prawie 58 mld złotych) potwierdza i siłę polskich marek, i siłę polskiej gospodarki, której udało się obronić przed najgorszymi skutkami światowego kryzysu.
– W trudnych czasach silne marki nadal potrafią utrzymać przy sobie klienta, jeśli oferują coś wyjątkowego, co pozwala im się wyróżnić w tłumie podobnych produktów – komentuje Jacek Kall, specjalista do spraw zarządzania marką z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. [srodtytul]Bankowa moc [/srodtytul]
Kryzys wyraźniej widać w wynikach zagranicznych rankingów, gdzie wycenia się największe globalne brandy. Większość z nich skutki gospodarczej zapaści odczuła już w początkach 2008 roku, choć liderzy rankingów pokazali swą siłę. Marka Google, która otwiera listę Brand Top 100 publikowaną przez „Financial Times”, urosła w ciągu roku o 16 proc., do ponad 100 mld dolarów, przyczyniając się do 1,7-proc. wzrostu łącznej wartości zestawienia. O 3 proc. (do 68,7 mld dolarów) zwiększyła się też wartość marki Coca-Cola, która od dziewięciu lat otwiera ranking Best Global Brands firmy Interbrand publikowany w „BusinessWeek” Mimo to po raz pierwszy w 10-letniej historii rankingu, w tym roku łączna wartość setki czołowych globalnych brandów zmalała w tym zestawieniu o 4,6 proc. Głównym powodem było osłabienie marek sektora usług finansowych, które łącznie straciły około 40 proc. swej ubiegłorocznej wartości. Wśród rekordzistów spadku są amerykański Citibank i szwajcarski UBS, których marki są teraz warte o połowę mniej niż w rankingu z 2008 roku. Natomiast w naszym rankingu prawie wszystkie marki banków zyskały na wartości – niemal o 40 proc. wzrosła wartość najcenniejszej i najmocniejszej z bankowych marek – PKO BP. Rekordzistą wzrostu jest szybko rozwijający swą sieć Pol-bank, którego brand jest teraz wart prawie dwa razy więcej niż przed rokiem, a solidnym, ponad 60-proc. zwiększeniem wartości marki mogą się pochwalić MultiBank (z grupy BRE) i BGŻ. Odporna na problemy finansowe i wizerunkowe właściciela okazała się marka Citi Handlowy, której wartość wzrosła w ciągu roku o jedną piątą. [srodtytul]Pożegnanie z czołówką [/srodtytul] Z kolei wśród marek, których wartość spadła, rekordzistą jest Bank Pocztowy z brandem wycenianym teraz o dwie trzecie mniej niż przed rokiem. 16 proc. zaś straciła w ciągu roku marka Banku Pekao (drugiego po PKO BP banku w Polsce), która w rezultacie wypadła z pierwszej piątki najcenniejszych polskich marek. Zastąpiła ją tam komórkowa Era (Polska Telefonia Cyfrowa). Jeszcze bardziej dotkliwy był 6-proc. spadek wartości marki Telekomunikacji Polskiej. Zwłaszcza że TP w pierwszych trzech edycjach naszego rankingu była jego liderem. W tym roku tracąca swą wartość i moc TP wypadła nawet z pierwszej trójki najdroższych marek, gdzie jej miejsce zajęło PZU, które po zażegnaniu konfliktu właścicielskiego, zmierza w przyszłym roku na giełdę. Spowolnienie gospodarcze odbiło się wyraźniej na markach firm w tych branżach, które mocniej odczuły, i to już w ubiegłym roku, załamanie koniunktury. To był nie najlepszy okres dla producentów AGD, mebli i deweloperów. Wyceny czołowych polskich brandów AGD: Zelmera i Amiki są dziś niższe niż przed rokiem, podobnie jak większości deweloperów, choć ich reprezentacja nie jest w naszym rankingu zbyt liczna (podobnie jak liczba silnych marek w tej branży). Wśród marek meblarskich wzrosła wartość Forte i mocniej promowanego Klera. Wzrosła również wartość większości marek kosmetycznych i spożywczych. [srodtytul]Popularna nie znaczy mocna[/srodtytul] Niektóre marki padły ofiarą problemów swych właścicieli, którzy tak jak np. Monnari czy Reporter walczą dziś o przetrwanie. Przyszłość tych dobrze znanych brandów stoi pod znakiem zapytania. Mirosław Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej, zaznacza, że sama tylko znajomość marki nie gwarantuje jej przetrwania. Podkreśla, że prawdziwa marka nie polega na znanej nazwie, a na tym, że się ma reputację, autorytet, rozsądek i nie popełnia szkolnych błędów. Jednym z takich błędów są inwestycje na pokaz, np. w bardzo kosztowne kampanie reklamowe z udziałem znanych gwiazd. – Niektórzy ulegają złudzeniu, że mając znaną nazwę, mają już mocną markę. To złudzenie pryska w trudnych czasach – podkreśla Mirosław Boruc. Zaznacza jednocześnie, że choć mocna marka nie chroni jej właściciela przed problemami (bo to może spowodować np. kiepski zarząd), to może uratować ją przed klęską – mając cenną markę firma, przy dobrym zarządzie, może odbić się od dna. Nie mając marki, nie ma w takiej sytuacji widoków na przyszłość . [i]Więcej w dodatku specjalnym „Rzeczpospolitej”[/i]
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL