fbTrack
REKLAMA
REKLAMA

Marki Polskie

Dużo więcej niż mydło

Rzeczpospolita, Tomasz Wawer Tom Tomasz Wawer
W debiutującej w tym roku kategorii kosmetyki i higiena najmocniejszą marką okazała się znana już w latach 80. minionego wieku Luksja
Tegoroczne zwycięstwo Luksji w rankingu mocy nie jest zaskoczeniem. Już przed rokiem w kategorii produktów niespożywczych zajęła wysokie trzecie miejsce, ustępując jedynie silnym markom odzieżowym i wyprzedzając pozostałe marki kosmetyczno-higieniczne. Jej przewaga była tak duża, że w tym roku, nawet mimo pewnego osłabienia mocy, Luksja jest liderem w swej kategorii.
Wprowadzona na rynek pod koniec lat 80. minionego wieku jako marka mydła, Luksja rozpoczęła nowy etap rozwoju w 1993 roku, po tym jak brytyjska grupa Cussons przejęła jej ówczesnego właściciela Pollenę Wrocław. Dziś, jak wyjaśnia Anna Rogalska, dyrektor marketingu PZ Cussons, Luksja jest megamarką, która obejmuje już kilka segmentów higienicznego rynku. Obok tradycyjnego mydła w kostce (z którym nadal często jest kojarzona) jej logo firmuje również mydła w płynie, żele pod prysznic, płyny do kąpieli, balsamy i – jak zapowiada firma – na tym się nie skończy. Tym bardziej że Luksja jest jedną z najbardziej znanych polskich marek – według danych PZ Cussons jej znajomość deklaruje 70 proc. konsumentów.
Wyniki naszego rankingu dowodzą, że konsumenci nie tylko dobrze znają markę, ale i wysoko oceniają jej wartość, czyli jakość w stosunku do ceny. W obecnym zestawieniu Luksja dostała także więcej punktów za prestiż, w czym mogły pomóc niedawne nowości: starannie wystylizowane linie Rituals i Naturelle.
Do tegorocznego zwycięstwa marki przyczyniła się też zapewne duża kampania reklamowa, jedna z największych w historii Luksji. Firma PZ Cussons rozpoczęła ją wiosną w związku z relaunchem, czyli odświeżeniem i wzbogaceniem marki, którą reklamowała w telewizji, w prasie i w kinie. Według danych firmy Expert Monitor przez dziesięć miesięcy tego roku wydała na to 3,9 mln zł (według stawek z cennika), czyli o jedną dziesiątą więcej niż rok wcześniej.
Dane te nie uwzględniają jednak inwestycji w akcje promocyjne w sklepach, na basenach i w klubach fitness, nie wspominając o 1,5 mln rozdanych próbek. Dodawano je m.in. do kobiecych magazynów i do kupowanych przez kobiety biletów do kina. – Z badań przeprowadzonych po kampanii wiemy, że średnio z każdych trzech rozdanych próbek dwie osoby wrócą do naszej marki – podkreślała Anna Rogalska w wywiadzie dla magazynu „Media i Marketing Polska”.
W ramach kampanii PZ Cussons wzmocniła też dystrybucję i ekspozycję marki zarówno w tradycyjnych drogeriach, jak w sieciach handlowych, gdzie trudno przeoczyć produkty, których opakowania współgrają z charakterystycznym, falującym logo Luksji.
Warto jednak zwrócić uwagę, że choć Luksja jest najmocniejszą marką w swej kategorii, w tym roku wyraźnie zmniejszył się dystans, który dzieli ją od drugiej w zestawieniu Ziai. W ubiegłym roku było to 36 punktów, w tym – zaledwie 6.
Wzmocnieniu marki Ziaja sprzyja konsekwentne poszerzanie oferty rodzinnej spółki. Dzięki czemu jej logo firmuje nie tylko kosmetyki do pielęgnacji twarzy i ciała, ale także do włosów, a od kilku miesięcy również produkty do pielęgnacji ust. Markę wzmacniają też kampanie reklamowe w popularnych pismach kobiecych, gdzie gdańska firma regularnie promuje swe produkty. Według Expert Monitora przez dziesięć miesięcy tego roku Ziaja wydała na reklamę 4,4 mln zł, o 14 proc. więcej niż rok wcześniej. Zdaniem Joanny Kowalczuk, kierownika działu marketingu firmy, marce sprzyja też ekologiczny trend na rynku kosmetyków – dzięki temu nie maleje popularność flagowego produktu Ziai – kremu oliwkowego.
Wicelider naszego rankingu jest jedną z dwóch marek w tej kategorii, których moc w tym roku wyraźnie wzrosła. Rekordzistką jest tu marka AA, której przybyło w tym roku aż 28 punktów. Wyraźnie zwiększył się jej prestiż (w czym pomogła zapewne przeprowadzona z rozmachem kampania reklamowa luksusowej linii AA Prestige) oraz postrzegana jakość. Dzięki temu ponaddwukrotnie, do 27 punktów, zmalała różnica dzieląca ją od zajmującej trzecie miejsce Sorai, która w tym roku wyraźnie zmniejszyła wydatki reklamowe. Według Expert Monitora na koniec października wynosiły one 3,8 mln zł, jedną czwartą kwoty sprzed roku.
Do marek, które najwięcej straciły w tegorocznym zestawieniu, należą trzy brandy z długą tradycją: Bella, Polsilver i Bambino. Wprawdzie Bella może się poszczycić największą w swej kategorii świadomością marki, ale jej moc zmniejszyła się w tym roku aż o 44 punkty. Trzeba jednak pamiętać, że w wyniku zmiany systemu ważenia parametrów jakościowych z badania konsumenckiego tegoroczny ranking mocy nie jest w pełni porównywalny z wcześniejszymi zestawieniami.
Źródło: Rzeczpospolita
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
REKLAMA
NAJNOWSZE Z RP.PL
REKLAMA
REKLAMA