Publicystyka

Konie trojańskie Platformy

Rzeczpospolita
Platforma skutecznie stosuje w polityce pięć znanych trików używanych w marketingu. Buduje silną, opartą na emocjach więź z Polakami. Dlatego jej pozycji zagrozić może tylko poważny kryzys – pisze psycholog społeczny
Ponad trzy czwarte Polaków twierdzi, że nie lubi oglądać reklam. Połowa, widząc reklamę, zmienia kanał telewizyjny. Największe zużycie wody w łazienkach odnotowuje się w trakcie przerw reklamowych. Analogicznie jest w przypadku wystąpień polityków, tylko dane są jeszcze bardziej druzgocące. A skoro przeciętni Kowalscy nie chcą oglądać polityków, to trzeba ich zmanipulować, aby im się wydawało, że nie trafia do nich komunikat polityczny. Trafnie ten problem rozwiązała Platforma Obywatelska, stosując marketing trojański.
Ów trik polega na mamieniu ludzi formą, opakowaniem, stylem, tak, aby nie zauważyli, kiedy ktoś wpływa na ich postawy. Jest to strategia skuteczna, zgodna z obecnym duchem czasów. W dobie bombardowania ludzi milionami komunikatów, człowiek coraz bardziej działa w sposób automatyczny, bez refleksji. Kieruje się sloganami, ogólnym wrażeniem, emocjami. Platforma unika więc dyskusji o meritum, obiecuje zaś apolityczny cud drugiej Irlandii, spokój i normalność. Premier niczym superbohater udał się łodzią do Juraty, gdzie przy winie przekonał zalęknionego prezydenta, by ten podpisał traktat lizboński i uratował Polskę przed hańbą
Ciekawie została też przez PO rozegrana niedawna wojna o traktat. Zgodnie z relacjami niektórych mediów, ulegających nimbowi PR-owców Tuska, pan premier niczym superbohater łodzią udał się do Juraty, gdzie przy winie przekonał zalęknionego prezydenta, aby ten podpisał traktat lizboński i uratował przed hańbą polski naród, a przy okazji ustrzegł przed śmiercią partię swojego brata potwora. To marketingowe opakowanie służyło nie tylko osiągnięciu celu, jakim było podpisanie traktatu, ale również realizacji drugiego triku, jakim jest strategia segmentacji. Jej mechanizm działania to podział wyborców na mniejsze grupy i kierowanie do tych grup specyficznego programu politycznego. Sztuką tej strategii nie jest jednak sam wybór grup, ale stworzenie emocjonalnej więzi z wybranym elektoratem oraz wyrugowanie konkurencji do wyborczych nisz. Platforma wybrała trzy grupy ludzi: o poglądach centrowych, umiarkowanie prawicowych i lewicowych. PiS w wyborach 2007 roku zradykalizował swój wizerunek, kokietował skrajną prawicę, przez co utracił poparcie przeciętnego Kowalskiego o umiarkowanych poglądach. Dlatego próbował powrócić do centrum. Wtedy napotkał kontrakcję PO, której działania PR-owskie przykleiły PiS łatkę eurosceptyków ulegających środowisku ojca Rydzyka. Podobną taktykę widać po lewej stronie. PO zajęła pozycję umiarkowanej centrolewicy, wypychając SLD z centrum i zmuszając do gwałtownego skrętu w lewo – prawdopodobnie w przepaść, bo ani bratanie się z gejami przez Kalisza, ani antyklerykalizm Senyszyn nie przyniosą partii Olejniczaka dużego społecznego poparcia. SLD nie będzie też wiarygodne jako lewica socjalna – w przeprowadzonym przeze mnie badaniu grupowym na studentach Uniwersytetu Warszawskiego Sojusz Lewicy kojarzono m.in. z mercedesem z firankami, kontami w Szwajcarii, sprytem i obłudą. Ale najlepiej Platforma chyba radzi sobie w centrum. Umiejętnie unika dyskusji światopoglądowych, które powodowałyby, że straciłaby część poparcia osób o umiarkowanych lewicowych lub prawicowych poglądach. Wsłuchuje się w potrzeby życiowe Polaków, którymi wcześniej politycy się nie zajmowali (w marketingu nazywa się to dobrym „wglądem konsumenckim”). Stara się na te potrzeby odpowiadać, ogłaszając kolejne pomysły, np.: abolicję podatkową dla zarabiających za granicą czy darmowe podręczniki dla pierwszoklasistów. Dzięki temu zwykli Polacy mogą mieć wrażenie, że Platforma jest jak przyjaciel, rozumie ich problemy. W efekcie od czasu wyborów PO uzyskuje coraz szersze społeczne poparcie. Szczególnie wzrosło ono wśród osób starszych, osób z podstawowym wykształceniem, mieszkańców małych miasteczek, a także kobiet. Sposobem Platformy na unikanie poważnych debat ideologicznych jest także kierowanie uwagi wyborców na tematy neutralne dla szarego wyborcy, takie jak polityka zagraniczna. Przy okazji Tusk często jest pokazywany w objęciach polityków europejskiego formatu, uzyskując wizerunek męża stanu. Trzecim trikiem marketingowym PO jest polaryzacja. Platforma zbudowała w umysłach wyborców swoisty dipol polityczny. Jej sukcesem było zajęcie bieguna dodatniego i przypisanie bieguna ujemnego PiS.Strategia ta służy utrzymaniu emocjonalnej więzi z elektoratem za pomocą straszenia go zdemonizowanym wrogiem (w tym przypadku PiS). W konsekwencji wyborcy patrzyli na dokonania PO przez różowe okulary. Pomimo protestów społecznych, słabych ocen działań rządu, ufali i ufają PO. Natomiast PiS, choć od wyborów minęło już wiele miesięcy, wciąż jest piętnowany i rozliczany – chodzi bowiem o to, aby do władzy nie powrócił potwór Kaczyński. Czwartą bronią marketingową PO jest personalizacja polityki. W 2005 roku wybory wygrał PiS jako formacja, która obiecuje IV Rzeczpospolitą. W 2007 roku Platforma postawiła więc nie na partie i programy, ale na osobowości. I Jarosław Kaczyński, lider rankingów politycznej antypatii, musiał przegrać z Donaldem Tuskiem, fajnym kumplem z podwórka. Wizerunek Tuska, człowieka takiego jak każdy z nas, ale z aspiracjami, w czasie koniunktury gospodarczej jest atrakcyjny dla wyborców. Silny lider – jak Kaczyński – jest potrzebny w czasach kryzysu. Piąty trik polega na pozorowaniu aktywności i prowokowaniu społecznych debat, zamiast faktycznych działań. Jak pokazują różne badania psychologiczne, aktywność jest premiowana, bez względu na jej skutki. Premier lub członkowie jego rządu rozpoczynają więc akcję medialną od zdradzenia intencji, np: powinniśmy finansować zapłodnienie in vitro; zlikwidujemy abonament, znieśmy podatek Belki. Potem oczywiście następuje medialna burza, ludzie dzielą się na zwolenników i przeciwników pomysłu rządu. Wtedy gabinet Tuska wycofuje się rakiem z niemal każdej propozycji, gdyż obawia się zrazić do siebie którąkolwiek z tych grup – ale wrażenie aktywności pozostaje. Tę pozorną aktywność, będącą w rzeczywistości biernością, niektórzy publicyści racjonalizują i nazywają „normalnością”. Tłumaczą, że PO unika spektakularnych reform, bo ludzie są nimi zmęczeni. W rzeczywistości jednak to nie jest „normalność”, ale machanie pomalowanym jajkiem – PR-owską wydmuszką. Rządowa polityka drobnych kroków może się okazać chocholim tańcem. Nie ulega wątpliwości, że wszystkie pięć trików Platformy Obywatelskiej to elementy marketingu bardzo nowoczesnego, nadążającego za duchem czasu i pokazującego, że partia Tuska dobrze rozumie wyborców. Efekty owych strategii marketingowych mogą być trwałe, bo budowanie więzi wyborców z partią Tuska jest oparte na emocjach i zaufaniu. Wyborcy będą wybaczać drobne wpadki PO, gdyż patrzyć będą na nie przez pryzmat swoich pozytywnych emocji. Trudno więc przewidywać powolną erozję sympatii Polaków do Platformy. Jeśli wyborcy zmienią swoje nastawienie do partii obecnie rządzącej, to tylko na skutek jakiejś katastrofy, nagłego wyhamowania gospodarki czy kryzysu. Wtedy bowiem PO będzie musiała zacząć podejmować realne działania, być może wprowadzać bolesne reformy – a to może zniszczyć mit polityki miłości. Autor jest kierownikiem studiów podyplomowych „Psychologia reklamy” organizowanych przez Uniwersytet Warszawski i agencję reklamową Publicis; autorem książek o komunikacji społecznej, m.in. „Koń trojański w reklamie społecznej”
Źródło: Rzeczpospolita

REDAKCJA POLECA

NAJNOWSZE Z RP.PL