Włosy Lewandowskich w kryptoreklamie

Komisja rozpatrywała skargę osoby, której nie podobała się publikacja na portalu Plotek.pl. Jej zdaniem była to reklama produktów Head & Shoulders, ale oznaczona w taki sposób, że  wprowadzała odbiorców w błąd, sugerując, że publikacja jest artykułem prasowym.

- Zamiast określeń "artykuł sponsorowany", "reklama", używane jest wyłącznie określenie "materiały partnera" - napisał skarżący do Komisji Etyki Reklamy.

Skargę poparł arbiter referujący sprawę. Rekomendował Komisji uznanie reklamy za sprzeczną z art. 8 Kodeksu Etyki Reklamy podnosząc, że „reklama nie może nadużywać zaufania odbiorcy, ani też wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy." Wniósł również o uznanie reklamy za niezgodną z art. 9 według którego „reklamodawca, promujący, pośrednik i środki przekazu, każdy wyłącznie w zakresie swojej działalności dotyczącej reklamy, będzie przestrzegał zasady, aby odbiorca reklamy powstałej lub rozpowszechnianej z jego udziałem mógł zawsze zidentyfikować, że dany przekaz jest reklamą.".

Koncern Procter&Gamble, który zlecił publikację, nie zgodził się z zarzutami. W jego ocenie odbiorca artykułu z łatwością może zidentyfikować, że stanowi on reklamę marki Head & Shoulders, a jego treść nie nadużywa zaufania odbiorcy, ani nie wykorzystuje jego braku doświadczenia lub wiedzy.

- Wynika to z treści zawartych w artykule, jako całości oraz z poszczególnych fragmentów. W tym kontekście warto tu powołać następujące jego fragmenty: "Lewandowscy tajemnicę świetnie wyglądających włosów odkryli już jakiś czas temu. Obydwoje używają produktów Head & Shoulders, a efekty są imponujące" oraz "Nowa linia produktów dla mężczyzn Head & Shoulders Men Ultra która łączy w sobie innowacyjną formułę przeciwłupieżową, została specjalnie zaprojektowana dla mężczyzn; pragnących mieć mocne włosy które w dodatku świetnie pachną. Stosując nowe szampony marki mogą wyzbyć się oni wszelkich obaw co do swojej nowej, często odważnej fryzury" - wskazywał przedstawiciel Procter&Gamble.

Przypomniał on, że Anna i Robert Lewandowscy są ambasadorami marki Head & Shoulders, a ich wizerunki od dłuższego czasu promują te produkty zarówno w reklamach telewizyjnych, jak i innych.Jego zdaniem nie można mówić o ukrytej reklamie, skoro Anna i Robert Lewandowscy  są już kojarzeni z marką Head & Shoulders.

Firma Procter&Gamble zwróciła również uwagę, że artykuł jest u góry jak i na dole podwójnie oznaczony, jako "materiały partnera", zatem nie są to materiały przygotowane przez redakcję portalu.

- Oznacza to, że odbiorca przed rozpoczęciem czytania artykułu, jak i po jego zakończeniu, dowiaduje się, że artykuł ma charakter promocyjny i nie może być traktowany jako artykuł prasowy - twierdził koncern.

Na koniec podkreślił, że o sposobie oznaczenia artykułów promocyjnych decyduje wydawca i czyni to jednolicie wobec wszystkich reklamodawców. W tym przypadku wydawca portalu Plotek - Agora SA, podjął decyzję o oznaczaniu takich artykułów jako "materiały partnera".

Głos zabrała także Agora SA. Argumentowała, że przepisy ustawy Prawo prasowe nakazują oznaczać ogłoszenia i reklamy  w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią materiału redakcyjnego. Jednak ani Prawo prasowe, ani inne przepisy nie nakładają na wydawcę obowiązku stosowania jakichś określonych oznaczeń materiałów reklamowych, np. słowami "reklama", czy też "artykuł sponsorowany".

- Istotne jest to, aby materiał reklamowy został oznaczony w sposób, który pozwala odbiorcy przyjąć, że dany przekaz nie pochodzi od redakcji. Stąd w praktyce rynku wydawniczego stosowane są najrozmaitsze określenia, w tym: «reklama», «promocja», «ogłoszenie», «tekst sponsorowany», «artykuł sponsorowany», «materiał promocyjny» czy też właśnie «materiał partnera»/«materiały partnera» - wskazała Agora SA.