Czas na inteligentne przymierzalnie

Rz: Czy e-commerce to główny kanał inwestycji technologicznych? Dla klienta tak to może wyglądać, choć to wycinek waszej działalności.

Jacek Kujawa, wiceprezes LPP: Rośniemy w e-handlu bardzo szybko, obroty z tego kanału stanowią już niemal 9 proc. całości przychodów ze sprzedaży. Taką dynamikę osiągamy, po pierwsze, dzięki ekspansji zagranicznej. Jak już zapowiadaliśmy, w najbliższych planach mamy uruchomienie e-sklepów w nowych krajach, takich jak Ukraina czy Chorwacja. W przyszłym roku planujemy również otwarcie paneuropejskiego sklepu internetowego, który dostępny będzie we wszystkich krajach unijnych. Naszych pięć marek obecnych jest w e-handlu już w kilkunastu krajach, ale nie oznacza to unifikacji.

Stawiamy na mocne dostosowanie się do realiów lokalnego rynku. Chcemy być wręcz familiarni w stosunku do klientów, oferować im formy płatności i rodzaje dostawy, jakie najbardziej lubią. To bardzo ważny segment. Na przykład w Polsce przyjęło się, że płatności kartą kredytową odbywają się wyłącznie przez brokerów, np. PayU. Jeśli sklep chce bezpośrednio pobrać płatność z karty, budzi to automatycznie niepokój klienta. Na Zachodzie to normalne, ale w Polsce trzeba o takich niuansach pamiętać, wchodząc na rynek. W przeciwnym wypadku osiągnięcie sukcesu jest wątpliwe.

Polacy nadal lubią płacić za pobraniem?

Faktycznie wciąż obserwujemy duży udział tej formy płatności, ale mamy też rynki, na których jest on znacznie większy. Rumunia jest prawdopodobnie liderem z ponad 80-proc. udziałem formy przedpłaconej w strukturze płatności. Ale to niejedyny aspekt, który należy brać pod uwagę, rozpoczynając sprzedaż internetową na danym rynku. Konieczne jest też dopasowanie oferty do preferencji klientów. Dostosowujemy kolekcje do wymogów internetowych platform sprzedaży. Chodzi o to, że oferta musi być maksymalnie szeroka. Klienci kupujący w sieci lubią mieć duży wybór, wręcz setki modeli.

Jak dzięki technologiom odpowiadacie na preferencje lokalne?

Już zatowarowując salony, każdy traktujemy indywidualnie. Rzadko który ma pełen asortyment produktowy. W oparciu o system komputerowy z wykorzystaniem bardzo zawansowanych algorytmów statystycznych, matematycznych robimy prognozy rozmiarówki i modelokolorów. Następnie na tej podstawie przesyłamy do salonów określoną liczbę sztuk, rozmiarów i modeli towaru, które, jak wskazuje system, powinny znaleźć zainteresowanie. Przy tym każdy salon traktowany jest indywidualnie. Nawet salony w jednym mieście potrafią się istotnie różnić pod względem dostępnego asortymentu. Staramy się to przewidzieć i tak dostosować dostawy, aby sprzedaż rosła, a towar nie zalegał na półkach czy w magazynie. Używamy do tego oczywiście systemów opartych na uczeniu maszynowym, tzw. machine learning.

Tak zróżnicowanych dostaw nie da się realizować bez logistyki. Magazyny są już w pełni zautomatyzowane?

Na razie nie da się zupełnie zautomatyzować magazynu, zwłaszcza w naszym przypadku. Logistyka jest tu bardzo specyficzna. U nas każdy karton od dostawcy jest najpierw rozpakowywany w naszym magazynie. Następnie sortujemy jego zawartość, a dopiero odpowiednio posortowany towar trafia do salonów.

LPP pracuje nad projektem wdrożenia etykiet RFID, wykorzystujących fale radiowe. Co chcecie zyskać dzięki tej technologii? Znana jest od dawna, ale nie widać masowego jej wykorzystania.

Faktycznie od ok 2000 r. mówiło się o niej wiele, jednak to był wstępny etap, trzeba było ją poprawić. Dopiero w 2008 r. ustandaryzowano częstotliwości odbioru fal radiowych między poszczególnymi krajami. Dla międzynarodowych sprzedawców to była podstawa. Gdy ktoś decyduje się na wykorzystywanie RFID, musi czerpać z tego korzyści na wszystkich rynkach, na których działa. Dużą blokadą rozwoju RFID w niektórych branżach była i nadal jest wysoka cena etykiet. Dla nas ich koszt też nie będzie mały, bo wyniesie ok. 60 mln zł rocznie, jednak pula korzyści, jakie uzyskamy w efekcie wdrożenia RFID, jest niewspółmiernie duża.

W lutym zaczniemy wprowadzać ten projekt, najpierw w salonach Reserved, a to ok. 500 salonów na całym świecie. Wdrożenie to bardzo szeroko zakrojony proces. Nie dość, że trudny technologicznie, to jeszcze dotyka wszystkich procesów w firmie. Wkrótce rozpoczynamy program szkoleniowy w salonach, do których skierujemy aż 120 trenerów. W każdym z naszych sklepów szkolenie potrwa średnio aż cztery tygodnie, co również pokazuje ogrom przedsięwzięcia.

Dla klientów coś się zmieni?

Po to się to robi. Pierwszy etap pozwoli nam w pełni kontrolować dokładnie każdą sztukę towaru, która trafi do salonu. Wpłynie to również na niemal całkowite wyeliminowanie strat i uzyskanie pełnej wiarygodności informacji, co dokładnie znajduje się w każdym z salonów. Klient, gdy zapyta w sklepie o koszulkę w rozmiarze S w kolorze żółtym, będzie mógł błyskawicznie uzyskać od sprzedawcy informację o jej dostępności w tym lub innym salonie. Dzisiaj jest to nie do końca pewne.

Dzięki RFID uzyskamy również komplet informacji o towarze i jego popularności w danym salonie, co przyczyni się do dalszego zoptymalizowania procesu zatowarowania naszych sklepów. W ten sposób zminimalizujemy zapasy w salonie i automatycznie uzyskamy więcej miejsca na lepsze wyeksponowanie kolekcji. To podobnie jak w e-commerce, gdzie każdy towar pięknie zaprezentowany na modelce daje lepsze wyobrażenie atutów produktu, ułatwia klientowi jego ocenę. Stąd nasze dążenie do poprawy ekspozycji kolekcji w salonie i unikanie przeładowywania go towarem.

Kiedy będzie widać efekty?

Zaczęliśmy w tym roku od programu pilotażowego w trzech salonach w Trójmieście. Teraz zbieramy dane i zrobimy jeszcze jeden test w dwóch salonach. Robimy to również z dostawcami, bowiem największe korzyści z technologii RFID uzyskuje się, gdy monitorowaniu poddajemy cały łańcuch dostaw. Dlatego kończymy właśnie ogromne zmiany w naszym centrum logistycznym, jednym z najnowocześniejszych tego typu obiektów w Europie.

Dzięki tej technologii sprzedaż tradycyjna i internetowa będą się jeszcze bardziej przenikały?

Omnichannel to jedyny właściwy kierunek rozwoju branży. Sam e-commerce jest drogi, problematyczne są zwłaszcza wysokie zwroty. Omnichannel jest sposobem na rozwiązanie tego problemu. Obniża koszty logistyki, a RFID idealnie to uzupełnia. Dzięki wiarygodnej informacji o zapasie możemy zrealizować zamówienie klienta ze sklepu zlokalizowanego najbliżej niego. Klient otrzymuje swoje wymarzone ubranie szybciej, a my obniżamy koszty.

Największa innowacja i przewaga e-commerce to dostęp do informacji, jak konsument kupuje, gdzie, jak się zachowuje. Widzimy na bieżąco, co się sprzedaje i jak szybko, co jest popularne, a co niekoniecznie. Dzięki metkom RFID będziemy wiedzieć to samo także w sklepie stacjonarnym – co jest brane do przymierzalni, jak często i czy w efekcie jest kupowane. Jeśli np. produkt cieszy się dużym zainteresowaniem, jest często przymierzany, ale nie konwertuje, czyli słabo się sprzedaje, może to dla nas stanowić cenne źródło wiedzy, że na przykład w danym modelu występuje jakiś błąd technologiczny.

Gdzie w tym wszystkim klient?

Najciekawsze z tej perspektywy wydają się inteligentne przymierzalnie, które również mamy w naszych planach. Dzięki RFID przymierzalnia rozpozna, co klient wnosi do środka i na tej podstawie zaproponuje coś do kompletu, np. bluzkę pasującą do przymierzanych spodni. Z kolei gdy przymierzany produkt okaże się nieodpowiedni rozmiarowo, wystarczy dotknąć ekranu tabletu, by do przymierzalni zamówić inny rozmiar. Jeśli zaś klient dokona ostatecznego wyboru asortymentu, za towar będzie mógł zapłacić w przymierzalni, np. kartą, i od razu wyjść, bez stania w kolejce.

Z jakimi kosztami się to wiąże?

60 mln rocznie wydawać będziemy tylko na etykiety. Do tego musimy przebudować część sklepów, przemalować, zmienić oprogramowanie na kasach. Konieczne też będzie stworzenie dopasowanej do naszej specyfiki odpowiedniej aplikacji, którą postanowiliśmy opracować sami. W tej chwili pracuje nad nią 80 naszych specjalistów IT. Przebudowujemy także magazyn. Słowem, samo wdrożenie to niezwykle skomplikowana i szeroko zakrojona operacja. Wielu mniejszych graczy mogłoby sobie z tym nie poradzić.

Kiedy ruszą smart przymierzalnie?

Z RFID startujemy w lutym 2019 w salonach Reserved. Do końca roku powinniśmy zakończyć pierwszy etap projektu. Kolejne, jak omnichannel, dostawy z salonów do klienta będą następowały stopniowo. To projekt na kilka lat. Klienci będą też mogli rezerwować towar w sklepach, co dzisiaj jeszcze nie jest możliwe. Przymierzalnie będą w kilku wariantach, w większych salonach prawdopodobnie zdecydujemy się na interaktywne lustra, z funkcjami dotykowymi, w mniejszych np. na tablet.

Zmiany dotykają także samych kolekcji. Jest ich coraz więcej, kiedyś były dwie główne, a dzisiaj?