Jego twarz zdobiła tysiące billboardów i reklam w czasopismach, zawsze z papierosem Marlboro w dłoni lub zwisającym z ust. Bobby Norris, syn Roberta, podkreśla jednak, że przede wszystkim jego ojciec był pierwszym „Marlboro Manem” w telewizji. - Phillip Morris zdecydował, że musi wejść na rynek telewizyjny na początku lat 60 - tłumaczył w rozmowie z „USA Today”.
Norris wcale nie zamierzał być aktorem czy modelem. Jak opowiadał Bobby, z jego rancza korzystała jedna z agencji, produkująca reklamę papierosów, a on znalazł się gdzieś w tle jednego ze zdjęć, gdy pilnował stada koni. I pasował do tej roli lepiej, niż wynajęci modele. Tym bardziej, że żaden z wynajętych modeli nie potrafił jeździć konno. - Powiedzieli: skorzystajmy z Norrisa, on już jest brudny - opowiadał syn „Marlboro Mana”, nawiązując do tego, że wcześniej aktorzy musieli być specjalnie brudzeni, by wyglądało, jakby byli kowbojami.