Stadiony. Zagadka za miliony

Sportowe stadiony można porównać dziś do kin w małych miasteczkach. Są, ale tylko dlatego, że samorząd do nich dopłaca. Przykłady?

Stadion Śląski przynosi rocznie milion złotych deficytu. W Łodzi miasto w 2010 r. wydało na utrzymanie stadionu ponad 1,2 mln zł. Przychód – niecałe 720 tys. zł. Nowy stadion miejski w Gdyni działa od lutego. Korzystają z niego m.in. piłkarze Arki. Koszty jego utrzymania oszacowano na 5,6 mln zł. – Na początku roku założyliśmy sobie, że będzie dobrze, jeśli zarobimy połowę z tego – mówi kierownik obiektu Dariusz Schwarz. Stadion, z którego korzysta Korona Kielce, pochłania ok. 1,8 mln zł. Po połowie składają się na nie miasto oraz klub. – Założyliśmy jednak, że prócz spotkań piłkarskich nie będą organizowane żadne inne imprezy komercyjne – wyjaśnia Wojciech Dębski, dyrektor Miejskiego Ośrodka Sportu i Rekreacji w Gdyni.

Gdańsk szuka

Cztery areny na Euro 2012: w Warszawie, Gdańsku, Wrocławiu i Poznaniu, generować będą dużo większe koszty. Ale ich zarządcy mogą zaoferować klientom wynajem biur, powierzchni handlowych, lóż VIP (miejsc, w których można oglądać mecze, ale też organizować spotkania biznesowe czy konferencje).

Jak sprawdziła "Rz", na razie zainteresowanie przyszłych klientów jest nikłe.

Lechia-Operator, spółka, która podpisała z miastem Gdańsk umowę na dzierżawę stadionu, jeszcze nie przejęła PGE Arena (ma to nastąpić w najbliższych dniach), ale ich partner – spółka Emmerson – już szuka chętnych na wynajem powierzchni komercyjnych.

Na firmy czeka 9 tys. mkw. powierzchni handlowej i 8 tys. mkw. na cele rozrywkowe (np. paintball, gokarty). – Zainteresowane są m.in. sieciówki, stawki czynszu negocjujemy, mogę powiedzieć tylko tyle, że są o 10 – 15 proc. niższe niż w galeriach handlowych – mówi Adam Nowacki, dyrektor Emmersona w Gdańsku. Efekty? – Mamy rezerwację 450-metrowej powierzchni handlowej – przyznaje.

A żeby tylko wyjść na zero, operator PGE Arena będzie musiał zarabiać 13 – 15 mln zł rocznie. Koszt utrzymania stadionu ocenia się bowiem na 10 – 13 mln zł. A jeszcze 2 mln zł rocznie najemca będzie płacił miastu za dzierżawę. Samorządowi ma też oddawać 5 proc. przychodów.

Pieniądze za prawa do nazwy – 35 mln zł w pięć lat – także będą wpływać do samorządu. Gdańsk zarobi również na reklamie partnera technologicznego spółki PGE – firmy Trias, która płacić będzie rocznie 300 tys. zł. – Miasto Gdańsk zagwarantowało sobie w umowie możliwość trzykrotnego bezpłatnego wynajęcia stadionu rocznie dla swoich potrzeb – podkreśla Krzysztof Guzowski z gdańskiego biura Euro 2012.

Stolica i Wrocław sprzedają loże

We Wrocławiu, gdzie utrzymanie stadionu kosztować będzie kilkanaście milionów złotych rocznie, miejska spółka płaci operatorowi – firmie SMG – 7 mln zł rocznie. Operator musi wypracować tyle pieniędzy, żeby pokryć utrzymanie stadionu (ok. 14 mln zł). W umowie jest zapis, że powinien wypracowywać zysk, bo inaczej miasto może zerwać umowę. SMG dostanie 15 proc. od wypracowanych wpływów.

Na stadionie do wynajęcia jest 10 tys. m kw. powierzchni komercyjnych przeznaczonych m.in. na biura. W ciągu jednego dnia w marcu sprzedano wszystkie tzw. miejsca biznesowe. Cena za loże wahała się od 4,5 do 6 tys. zł. Roczny zysk z tego dla Wrocławia to ok. 6 mln zł.

Co jeszcze? – Na tym etapie nie możemy wyjawiać szczegółów naszych transakcji handlowych – ucina Agnieszka Gabryś z SMG.

Tajemnicą handlową zasłania się także Daria Kulińska, rzeczniczka Narodowego Centrum Sportu. NCS to spółka Skarbu Państwa, która negocjuje z Ministerstwem Sportu warunki wieloletniej dzierżawy obiektu.

Narodowy, choć ma dziewięć kondygnacji o zróżnicowanym przeznaczeniu, nie ma powierzchni handlowych, a jedynie miejsce na biura (8 tys. mkw.) i aż 16 tys. mkw. konferencyjno-targowych.

– Trwają rozmowy z potencjalnymi klientami – ucina pytania Jakub Kwiatkowski, rzecznik Ministerstwa Sportu. Zdradza jedynie, że zarezerwowanych zostało ok. 30 proc. lóż. Za najdroższe trzeba tam zapłacić od 450 tys. do 700 tys. zł na rok.

Poznań czeka

Poznań, który już jesienią jako pierwszy oddał do użytku stadion, wciąż nie ma operatora, który zacząłby pozyskiwać partnerów biznesowych.

– Proces wyboru operatora dobiega końca – zapewnia Joanna Janowicz-Strzyżewska, rzeczniczka spółki Euro Poznań 2012. Spółka negocjuje z konsorcjum Marcelin Management – KKS Lech Poznań. Według wstępnych warunków miasto z tytułu dzierżawy ma dostawać 3,1 mln zł rocznie, a dodatkowo 7 proc. wpływów obiektu z dni meczowych i 25 proc. z tytułu sprzedaży praw do nazwy areny.

Stadion ma zarabiać przede wszystkim na meczach piłkarskich Lecha i Warty. Ważnym źródłem przychodu powinien być też wynajem lóż oraz powierzchni pod działalność komercyjną. – Na całym obiekcie jest ich 10 tys. mkw. – wyjaśnia rzeczniczka. Na stadionie jest miejsce na hotele, apartament, biura. – Znaczna część powierzchni ma już najemców komercyjnych – podkreśla Janowicz-Strzyżewska. To Wielkopolski Związek Piłki Nożnej, kluby Warta i Lech, przychodnia rehabilitacyjna.

Przedstawiciele miasta o przyszłość biznesową areny się nie obawiają. – Dotychczas organizowane na nim imprezy zgromadziły prawie 700 tysięcy widzów – mówi prezydent Poznania Ryszard Grobelny.

Jak to się robi

Przykłady z zagranicy pokazują, że na stadionach można zarabiać, ale niefortunne inwestycje grożą finansową porażką.

Wembley w Londynie ma hotel na 200 łóżek, restauracje, Londyńskie Centrum Kongresowe, a nawet muzeum. Przygotowane pod wynajem powierzchnie biurowe zajmują łącznie 100 tys. mkw. Podstawowym źródłem dochodu są odbywające się na stadionie imprezy i związany z tym wynajem lóż oraz miejsc VIP-owskich. Przynajmniej przez 30 najbliższych lat będą tam gościły finały piłkarskiego Pucharu Anglii, baraże ligowe oraz mecze reprezentacji, a przez 20 lat – puchar Ligi Rugby. Do tego dochodzą regularnie organizowane koncerty.

Właścicielem obiektu jest The Football Associacion (angielski odpowiednik PZPN). Już rok po zbudowaniu, w 2008 r., Wembley przyniosło 89,7 mln funtów przychodów, zysk wyniósł 32,7 mln funtów.

Na krociowe zyski liczą w Monachium, gdzie w latach 2002 – 2005 powstał nowy stadion za 340 mln euro. Grają tam miejscowe Bayern i TSV 1860 Monachium. Na jego terenie znajdują się m.in. cztery restauracje, dziesiątki sklepów, a nawet żłobek. Prawo do nazwy stadionu za 240 mln dol. kupiła firma Allianz. Dodatni bilans to tylko kwestia czasu. Właścicielem obiektu jest Allianz Arena Munchen GmbH.

Na przeciwnym biegunie znajdują się niektóre stadiony w Portugalii. Architektoniczne cacka pobudowano na potrzeby Euro 2004. Po turnieju obiekty wzniesione w mniejszych miastach zaczęły generować pokaźne straty. Poważnie rozważany był wariant rozbiórki dwóch z nich – w Aveiro i Leiri. Drugi z nich, zbudowany w miejscowości zamieszkanej przez niecałe 120 tys. osób, niedawno został wystawiony na sprzedaż.

Polskie błędy

Jaka jest przyczyna nikłego zainteresowania biznesu w Polsce? Operatorzy wyliczają: kryzys i fakt, że na czas mistrzostw i tak wszystkim zarządzać będzie UEFA. Eksperci dodają: wpadki i niedociągnięcia.

W Gdańsku na PGE Arena miało się odbyć kilka imprez: mecz Polska – Francja w czerwcu, mecz otwarcia politycy – gwiazdy TVN, koncert muzyki Global Gathering, 24 lipca miał być mecz otwarcia Lechii z czołową europejską drużyną. Nic z tego nie wyszło, bo oddanie stadionu spóźnia się kilka miesięcy.

– Marketerzy, czyli potencjalni klienci, oglądają telewizję i czytają gazety. Widzą i słyszą, że coś się opóźnia, że usterki, że kibole – tłumaczy Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska, firmy od lat zajmującej się marketingiem sportowym. – To czynniki negatywne. Nie należy się zatem dziwić, że zainteresowanie biznesu stadionami jest średnie. Decyzje odkładają albo rezygnują.

Według specjalistów powodem małego zainteresowania wejścia w biznes na stadionach jest także jakość ich ofert.

>– Czyli np. projekt obiektu, który nie uwzględnia potrzeb najmujących – mówi Jerzy Ciszewski. – Wyobraźmy sobie, że jest światowa firma prowadząca kluby fitness, mająca swój określony i przemyślany na innych rynkach model biznesowy, który np. mówi, że potrzebne jest pomieszczenie w obrysie prostokąta o określonej szerokości i długości. To może również dotyczyć restauracji, ciągu gastronomicznego, infrastruktury biurowej etc. Jeśli na etapie przygotowywania projektu i później budowy obiektu nie są uwzględnione jednostkowe oczekiwania takich firm, trudno oczekiwać, że ktoś będzie chciał wynająć pomieszczenie o niepotrzebnych mu gabarytach lub kształcie.

Wtóruje mu Grzegorz Kita: – Nowoczesne stadiony to nowy produkt, jakiego w Polsce jeszcze nie było, i także robienie na nich biznesu to u nas nowa jakość. Nie za bardzo wiadomo, po co ta loża. Ile będzie można zobaczyć meczów i jakich, ile koncertów i kogo itd. – dodaje.

Jego zdaniem największy potencjał ma Stadion Narodowy. Szacuje, że za samą sprzedaż prawa do nazwy może zarabiać 8 – 14 mln zł rocznie. – Wejściem do Narodowego będą zainteresowani najwięksi, światowe koncerny – uważa Kita.

Od wtorku stołeczna Legia będzie grała na Pepsi Arenie. Dostanie za to 6 mln zł rocznie.

Ciszewski uważa, że rozbieranie stadionów po mistrzostwach raczej Polsce nie grozi. – Samorządy będą się starały do tego nie dopuścić. Zbyt wielkie koszta społeczne by się z tym wiązały – ocenia. – Ale czy to oznacza, że polskie stadiony będą na siebie zarabiały? Sądzę, że będzie to bardzo trudne.