Serial wypromował Świętokrzyskie

Rz: Od wielu lat w polskiej telewizji emitowany jest serial „Ojciec Mateusz", którego akcja rozgrywa się w Sandomierzu. W jakim stopniu wpływa on na promocję miasta?

Jacek Kowalczyk: Turystyka w Sandomierzu dzieli się na dwa okresy: przed i po emisji serialu „Ojciec Mateusz". Według szacunków w 2008 r. Sandomierz odwiedziło około 80 tys. turystów, a dzisiaj – biorąc pod uwagę wykupione miejsca noclegowe i bilety – jest to około 300 tys. osób rocznie.

W ubiegłym roku robiliśmy badania dla całego województwa związane z jego postrzeganiem. W badaniach wzięło udział ponad 1000 osób z całej Polski w różnych grupach wiekowych. Pytaliśmy, gdzie spotkali się z informacją o Sandomierzu i o naszym województwie. 64 proc. badanych wskazała na telewizję, a blisko 40 proc. sprecyzowało, że wiedzę na ten temat mają dzięki serialowi „Ojciec Mateusz".

Czy taka promocja ma jakiś wymiar finansowy?

W drugim półroczu 2015 r. o Sandomierzu i o województwie świętokrzyskim w kontekście serialu „Ojciec Mateusz" w mediach papierowych i internetowych pisano i mówiono kilkaset razy. Fachowcy wycenili, że gdyby miasto chciało wykupić taką reklamę, musiałoby wydać tylko w tym jednym półroczu na to około 7 mln zł.

Taki rodzaj promocji regulowany jest przepisami i nazwany fachowo lokowaniem produktu. Ile trzeba zapłacić za ulokowanie miasta w serialu?

Obecnie Sandomierz wykłada na to kilkadziesiąt tysięcy złotych rocznie. Ale biorąc pod uwagę koszt reklam, zwraca się miastu około 14 mln rocznie.

W 2009 r., kiedy nie obowiązywały jeszcze przepisy o lokowaniu produktów w filmach i nie można było tego robić bezpośrednio, telewizja postawiła warunek znalezienia pieniędzy na kontynuowanie produkcji filmowej. Regionalna Organizacja Turystyczna i Urząd Marszałkowski Województwa Świętokrzyskiego współfinansowały wówczas trzecią i czwartą część „Ojca Mateusza". Wartość naszego udziału to było około 1,5 mln złotych. Otrzymaliśmy za to ponad 20 odcinków. Akcja serialu zawsze rozpoczynała się w Sandomierzu, ale główna postać filmu – Ojciec Mateusz – w każdym odcinku wyjeżdżał poza miasto. Były to atrakcyjne miejscowości naszego województwa: m.in. Kielce, Bałtów, Opatów, zamek Krzyżtopór, Busko Zdrój, Kurozwęki.

Powstała wtedy czołówka, która jest integralną częścią serialu. Pojawia się w niej nazwa „Sandomierz", a pod nią napis „Świętokrzyskie".

Czy trzeba było podkreślać, w jakim województwie leży Sandomierz?

Okazuje się, że Polacy nie najlepiej znają geografię swojego kraju. W 2009 r. robiliśmy badania dotyczące kojarzenia pewnych atrakcji turystycznych z regionem i okazało się, że 70 proc. respondentów nie kojarzyło Sandomierza w województwem świętokrzyskim. Podawali, że leży w okolicach Rzeszowa albo Torunia, gdzieś nad Wisłą, ale nie do końca wiadomo gdzie. Przez lata musieliśmy więc pracować nad tym, żeby Sandomierz kojarzył się z województwem świętokrzyskim. Teraz blisko 60 proc. Polaków zdecydowanie wiąże miasto jako atrakcję turystyczną naszego regionu.

Jakie korzyści gospodarcze ma z tego region?

Te osiem lat współpracy z serialem wpłynęło na rozwój turystyki. Postało wiele nowych obiektów hotelarskich i gastronomicznych. Wcześniej w Sandomierzu był tylko jeden lub dwa hotele, teraz jest ich osiem. Do tego należy doliczyć kwatery prywatne. W samym Sandomierzu jest teraz około 1000 miejsc noclegowych.

Sandomierzanie wcześniej patrzyli z zazdrością na mieszkańców Kazimierza nad Wisłą. Dzisiaj Sandomierz podbiera turystów Kazimierzowi.

Sandomierz jest też lokomotywą dla całego makroregionu. Dla części Podkarpacia, np. okolic Tarnobrzega, Baranowa Sandomierskiego, Stalowej Woli. W najatrakcyjniejszych miesiącach sezonu ludzie śpią w promieniu 50 km od Sandomierza, bo w samym mieście brakuje miejsc. Renoma Sandomierza spowodowała, że wszyscy się do niego przytulają. Ostatnio burmistrz podpisał porozumienie z powiatem tarnobrzeskim, na którego terenie leży znane jezioro. Planują wspólnie z Sandomierzem koordynować kalendarz imprez tego makroregionu.

Okolice Sandomierza to także sady.

I te miejsca także wykorzystywane są w celach turystycznych. Powstały dwie atrakcje. Pierwsza to sandomierski szlak winiarski. To powrót do tradycji sprzed kilku wieków. W okolicach powstało kilkanaście winnic. Tworzą one wspólny produkt turystyczny: można codziennie odwiedzać inną winnicę,i przenocować w niej.