Jak uniknąć pułapki sztucznej osobistej marki

– Gdy ktoś mówi o budowaniu osobistej marki, wiem, że coś jest nie tak. Ludzie są dużo bardziej skomplikowani niż produkty. Nie da się ich opakować. Jeśli to robimy, tracimy autentyzm i wiarygodność.

Tą opinią wygłoszoną na spotkaniu w Wharton School, prestiżowej szkole biznesu Uniwersytetu Pensylwanii, Sheryl Sandberg, dyrektor operacyjna (COO) Facebooka, przykuła przed kilkoma tygodniami uwagę mediów i zaskoczyła ekspertów od personal brandingu, czyli budowania osobistej marki. A przy okazji wzmocniła swój wizerunek osoby, która nie waha się wygłaszać własnego zdania nawet wbrew modnym trendom. Jednym z nich jest wypromowany na Zachodzie pod koniec lat 90. personal branding, kładący nacisk na świadome budowanie osobistej marki, na wzór znanych marek produktowych.

Zacząć od wartości

To, co kiedyś określano jako budowanie dobrej reputacji czy dobrego imienia, w dobie współczesnej komunikacji marketingowej i mediów społecznościowych szybko zyskało nowy wymiar. Także komercyjny, bo szkolenia i doradztwo wizerunkowe to dobry biznes. Krytyka ze strony wpływowej dyrektor Facebooka (jednego z głównych narzędzi kreowania wizerunku) nie oznacza, że personal branding zniknie. A jeśli nawet, to wróci pod inną nazwą, gdyż zawsze będzie w cenie dobra reputacja, autorytet albo (jak to określa sama Sheryl Sandberg) „własny głos", który powinien brzmieć szczerze i autentycznie.

Joanna Malinowska-Parzydło, wieloletnia menedżer HR ,wiceprezes Personal Brand Institute i autorka poradnika „Jesteś marką. Jak odnieść sukces i pozostać sobą", rozumie niechęć Sheryl Sandberg do plastikowego świata kreowania ludzi na kogoś, kim w rzeczywistości nie są. – Często jest to mylnie nazywane brandingiem, chociaż nie ma nic wspólnego z budowaniem marki osobistej – silnej zaufaniem i autorytetem – podkreśla Malinowska-Parzydło, która zgadza się z opinią, że człowiek to nie towar, a marka osobista to nie logo ani opakowanie. Zwraca też uwagę, że we współczesnym świecie często się myli celebrytów z wpływowymi autorytetami i w rezultacie mamy promocję autolansu i „żebrolajków".

– Największym problemem jest sprowadzanie personal brandingu do PR i komunikacji marketingowej, gdy promujemy się, jacy to jesteśmy świetni. Tymczasem komunikacja jest jednym z kilku elementów budowania dobrej reputacji, czyli silnej marki – twierdzi Beata Kapcewicz, coach kariery i prezes Grupy Momentum Way.

Przypomina też, że osobista marka to wartość, którą dostrzegają w nas inni i której sami jesteśmy świadomi. Tą wartością może być fachowość w jakiejś dziedzinie, gwarancja wysokiej jakości, poczucie bezpieczeństwa. – Umiejętność wykreowania profilu na Facebooku, który przyciągnie uwagę innych, to za mało – podkreśla Kapcewicz. Przyznaje, że komunikacja również jest ważna, gdyż dzięki niej możemy pokazać innym swoją wartość. Jednak błędem jest zaczynanie świadomej budowy marki osobistej od komunikacji zamiast od zdefiniowania swojej wartości.

Tysiąc selfie

Jak przypomina Joanna Malinowska-Parzydło, prawdziwy branding już od czasów Toma Petersa i jego poradnika „The Brand Called You" kładzie nacisk na potrzebę budowania marki jako oferty osobistych lub firmowych wartości. – Marka osobista wymaga dobrego zdefiniowania swojej strategii życia, odpowiedzi na kluczowe dla człowieka pytania: kim jestem, co nadaje sens mojemu życiu, co jest we mnie unikalnego i autentycznego. Nie jest to efekt pracy wizażysty i stratega od personal brandingu – ale tego, jak żyjemy i co dajemy ludziom w codziennych relacjach – podkreśla Malinowska-Parzydło.

Według niej ludzi, którzy mylą budowanie marki osobistej z lansowaniem się, można rozpoznać po skandalizowaniu, nadmiernym reklamowaniu się, „sprzedawaniu się" na siłę oraz po tysięcznym selfie wrzuconym do sieci, gdyż jego właściciel nie znalazł niczego ciekawszego w swoim otoczeniu od siebie samego...

Trudno o rebranding

Beata Kapcewicz zwraca uwagę, że chcąc być autorytetem, „solidną firmą" w danej dziedzinie, trzeba dbać o swój ciągły rozwój, doszkalać się, obserwować, co się dzieje na rynku. Wtedy nie będziemy nawet musieli specjalnie zabiegać o promocję; silna marka ma swoich ambasadorów, którzy ją polecają innym.

Joanna Malinowska-Parzydło przypomina, że osobistą markę budujemy latami; warto więc postawić na autentyczność, być sobą, co jednak nie oznacza ulegania impulsom czy chwilowym nastrojom. Trzeba pamiętać, że w dobie szybkiego, globalnego internetu jeden nieprzemyślany komentarz w mediach społecznościowych czy kliknięcie związane z publikacją tekstu lub zdjęcia może zrujnować nasz dobry wizerunek.