Bielsza, czerwieńsza

Obie te tra­dy­cje – ro­man­tycz­na i po­zy­ty­wi­stycz­na – po­win­ny być wy­ko­rzy­sty­wa­ne. Są głów­ne ośrod­ki umac­nia­nia pa­trio­ty­zmu. Or­ga­ny pań­stwa, par­tie po­li­tycz­ne czy ar­mia. W tej chwi­li ma­my rów­nież or­ga­ni­za­cje po­za­rzą­do­we. Kil­ku­set mo­to­cy­kli­stów ze Sto­wa­rzy­sze­nia Raj­du Ka­tyń­skie­go prze­jeż­dża co ro­ku kil­ka ty­się­cy ki­lo­me­trów, or­ga­ni­zu­je zlo­ty. Stra­te­gia pro­mo­wa­nia pa­trio­ty­zmu po­win­na obej­mo­wać wszyst­kie je­go aspek­ty.

Na ja­ki prze­kaz by pan po­sta­wił?

Przede wszyst­kim na­le­ży wy­zna­czyć kon­kret­ny cel. To ra­czej za­da­nie dla po­li­ty­ków. Co ma się stać z na­szym kra­jem w cią­gu na­stęp­nych pięt­na­stu czy dwu­dzie­stu lat. Nie­daw­no we­szli­śmy do UE i NA­TO. Ja­ki cel chce­my osią­gnąć te­raz? Chce­my na­le­żeć do G20? Chce­my wzmoc­nić swo­ją po­zy­cję w Unii? Do­pie­ro po okre­śle­niu ce­lu moż­na się za­sta­na­wiać, jak użyć pa­trio­ty­zmu do osią­gnię­cia go.

Użyć pa­trio­ty­zmu? To brzmi nie­co cy­nicz­nie.

Być mo­że, ale cho­dzi prze­cież o doj­ście do kon­kret­ne­go ce­lu. Kie­dy już mie­li­by­śmy cel, na­le­ża­ło­by wo­kół nie­go zmo­bi­li­zo­wać Po­la­ków. My­ślę, że dziś, war­to by­ło­by przy­po­mnieć nurt po­zy­ty­wi­stycz­ny z je­go eto­sem pra­cy u pod­staw, po­chwa­łą bo­ga­ce­nia się i na­uki. Na pew­no trze­ba by go uzu­peł­nić o wąt­ki hi­sto­rycz­ne, po­ka­zu­ją­ce choć­by jak na­si przod­ko­wie przed­kła­da­li in­te­re­sy kra­ju i na­ro­du pol­skie­go nad swo­je pry­wat­ne spra­wy. Po­wo­ła­nie się na bo­ha­te­rów – cza­sem mógł­by to być Wła­dy­sław Bar­to­szew­ski, a cza­sem „Ogień".

Ro­zu­miem, że te­go, co nie­przy­jem­ne w na­szej hi­sto­rii nie eks­po­nu­je­my.

Kie­dy ku­po­wał pan dyk­ta­fon, na któ­ry na­gry­wa pan na­szą roz­mo­wę, ani pro­du­cent, ani sprze­daw­ca nie in­for­mo­wa­li pa­na chy­ba o je­go wa­dach. Sto­su­je­my ta­kie sa­me za­sa­dy jak w każ­dej in­nej re­kla­mie: nie kła­mie­my, ale z dru­giej stro­ny nie mó­wi­my ca­łej praw­dy.

Kil­ka lat te­mu ów­cze­sny mi­ni­ster kul­tu­ry Ka­zi­mie­rze Ujaz­dow­ski stwo­rzył pro­gram „Pa­trio­tyzm ju­tra".

Na­zwa i za­ło­że­nia te­go pro­gra­mu by­ły strza­łem w dzie­siąt­kę. Istot­ne by­ły dwie spra­wy. Po pierw­sze pod­sta­wo­we za­ło­że­nie pro­gra­mu by­ło ta­kie, że naj­waż­niej­szą ro­lę mia­ły do ode­gra­nia od­dol­ne ini­cja­ty­wy sto­wa­rzy­szeń i pro­jek­ty oby­wa­tel­skie. Po dru­gie krze­wie­nie war­to­ści pa­trio­tycz­nych i wspól­no­to­wych od­by­wa­ło się za po­mo­cą nie­kon­- we­ncjo­nal­nych spo­so­bów, ta­kich jak np. ko­miks o wy­da­rze­niach po­znań­skie­go Czerw­ca.

Pro­gram był jed­nak kry­ty­ko­wa­ny przez część me­diów, a mi­ni­ster Bog­dan Zdro­jew­ski go zli­kwi­do­wał.

Zwy­cię­ży­ły wte­dy par­ty­ku­lar­ne in­te­re­sy. W przy­pad­ku pa­trio­ty­zmu mu­si­my zna­leźć ję­zyk, czy po­słu­gi­wać się ję­zy­ka­mi, któ­re po­zwo­lą nam do­trzeć do wszyst­kich oby­wa­te­li, nie­za­leż­nie od te­go czy w da­nym mo­men­cie są oni bliż­si rzą­dzą­cym czy opo­zy­cji.

Ma­my ostat­nio du­żo mu­zy­ki pa­trio­tycz­nej. Po suk­ce­sie Lao Che z pły­tą „Po­wsta­nie War­szaw­skie", o pa­trio­ty­zmie za­czę­ło śpie­wać wie­le ze­spo­łów roc­ko­wych. To do­bra pro­mo­cja pa­trio­ty­zmu?

Świet­na. Ra­per O. S. T. R na­grał ja­kiś czas te­mu pio­sen­kę „Ko­cha­na  Pol­sko". Pro­szę zwró­cić uwa­gę, ja­kie ko­men­ta­rze lu­dzie umiesz­cza­ją w In­ter­ne­cie pod te­le­dy­skiem. To jest po­ru­sza­ją­ce. „Miesz­kam w UK i za każ­dym ra­zem, jak słu­cham te­go utwo­ru, to czu­ję sza­cun dla Pol­ski i dla wy­ko­naw­ców." Al­bo: „To jest o mi­ło­ści, któ­rej nie zmie­rzysz w mo­ne­tach. Jak te­go słu­cham, to czu­ję się praw­dzi­wym Po­la­kiem". To są nie­zwy­kle sil­ne emo­cje. Ta­kie sa­me jak te, któ­re po­ja­wia­ją się na przy­kład, kie­dy w szko­le czy w do­mu mo­wa jest o bo­ha­ter­stwie rot­mi­strza Pi­lec­kie­go.

Jed­nak nie ma u nas od­po­wied­ni­ka pio­sen­ki „Born in the USA" Bru­ce'a  Spring­ste­ena, któ­ry de­kla­ro­wał mi­łość do USA, ale jed­no­cze­śnie kry­ty­ko­wał ame­ry­kań­ską rze­czy­wi­stość.

Przy wszech­obec­nym w USA pa­trio­ty­zmie Spring­ste­en mógł so­bie na to po­zwo­lić. W de­mo­kra­tycz­nym spo­łe­czeń­stwie róż­ne gru­py wy­ma­ga­ją róż­ne­go prze­ka­zu. Sko­ro w Pol­sce ma­my pu­blicz­ność, do któ­rej tra­fia­ją ja­sne i kla­row­ne tre­ści, to trze­ba się cie­szyć, że to za­po­trze­bo­wa­nie jest za­spo­ka­ja­ne.

Co pan są­dzi o fir­mach, któ­re uży­wa­ją sym­bo­li na­ro­do­wych do re­kla­mo­wa­nia swo­ich to­wa­rów lub usług? Wy­pa­da uży­wać hym­nu, że­by zwięk­szyć sprze­daż pi­wa?

To kon­tro­wer­syj­ne, ale nie uwa­żam, że­by pol­skie fir­my szar­ga­ły świę­to­ści na­ro­do­we. Ja sam bra­łem udział w pro­jek­to­wa­niu bia­ło­-czer­wo­nych flag na  mun­dial w Niem­czech w 2008 ro­ku. Te fla­gi re­kla­mo­wa­ły pi­wo, ale lu­dzie no­si­li je ze so­bą i wy­wie­sza­li z okien ze wzglę­du na bar­wy na­ro­do­we. Dzię­ki te­mu ro­sło po­czu­cie wspól­no­ty. Mi­strza­mi w wy­ko­rzy­sty­wa­niu uczuć pa­trio­tycz­nych do ce­lów ko­mer­cyj­nych są Ame­ry­ka­nie. Jest ta­ka re­kla­ma sa­mo­cho­du do­dge chal­len­ger. Pod­czas woj­ny o nie­pod­le­głość na od­dział bry­tyj­skich oku­pan­tów szar­żu­je ame­ry­kań­ska ka­wa­le­ria. Żoł­nie­rze w stro­jach z epo­ki nie sie­dzą jed­nak na ko­niach, tyl­ko za kie­row­ni­ca­mi chal­len­ge­rów. Prze­kaz jest ja­sny: Ame­ry­ka­nie zna­ją się na dwóch rze­czach: wol­no­ści i samochodach.

Ze swo­im pa­trio­ty­zmem chęt­nie ob­no­szą się ki­bi­ce pił­kar­scy.

Ki­bi­ce zbyt czę­sto prze­ja­wia­ją agre­sję i szo­wi­nizm. Wbrew te­mu, co de­kla­ru­ją, o wie­le bar­dziej jed­no­czy ich klub niż pań­stwo. Na­czel­ną war­to­ścią jest dla nich si­ła. Nie po­win­ni­śmy do­pusz­czać do te­go, że­by ta­kie gru­py za­własz­cza­ły pa­trio­tyzm, bo w osta­tecz­nym roz­ra­chun­ku mo­że to być dla nie­go an­ty­re­kla­ma.

Ale ci sa­mi ki­bi­ce or­ga­ni­zu­ją rów­nież po­ko­jo­we ak­cje pa­trio­tycz­ne. Upa­mięt­nia­ją na przy­kład po­wsta­nia war­szaw­skie czy wiel­ko­pol­skie.

To pro­blem wia­ry­god­no­ści. Je­śli pro­du­cent kom­pu­te­rów za­cznie wy­twa­rzać pod swo­ją mar­ką na­po­je ga­zo­wa­ne, to nie jest ska­za­ny na klę­skę, ale trze­ba by bar­dzo wie­le za­cho­du, że­by prze­ko­nać lu­dzi o ja­ko­ści ta­kie­go pro­duk­tu. Uży­wa­jąc ka­te­go­rii mar­ke­tin­go­wych, mar­ka „pol­scy ki­bi­ce" nie ko­ja­rzy się z po­zy­tyw­nym spoj­rze­niem na hi­sto­rię. Ko­ja­rzy się za to z agre­sją. Me­cha­nizm mo­że być więc ta­ki, że z agre­sją za­cznie ko­ja­rzyć się rów­nież pa­trio­tyzm.

Czy Pol­ska jest sil­ną mar­ką?

Jest co­raz sil­niej­sza, ale wzmac­nia się sa­ma z sie­bie. Nie ma­my dłu­go­fa­lo­wej stra­te­gii bu­do­wa­nia tej mar­ki. Nie wy­ko­rzy­stu­je­my szans na po­pra­wę wi­ze­run­ku. Ob­co­kra­jow­cy na­dal ma­ło o nas wie­dzą. Od ja­kie­goś cza­su du­żo lu­dzi za gra­ni­cą za­czę­ło ko­ja­rzyć nasz kraj ze wzro­stem PKB i pręż­ną go­spo­dar­ką. Aż się pro­si, że­by zor­ga­ni­zo­wać kam­pa­nię, któ­ra wzmoc­ni­ła­by i utrwa­li­ła tę opi­nię. To się mo­że prze­ło­żyć na lep­szą opi­nię o pol­skich pro­duk­tach i na in­we­sty­cje. Ale nie ma też spój­nej opo­wie­ści o Pol­sce, skie­ro­wa­nej do Po­la­ków. Spe­cja­li­ści od mar­ke­tin­gu mo­gą za­jąć się kam­pa­nia­mi, ale to po­li­ty­cy roz­strzy­ga­ją, do­kąd zmie­rza­my. Mu­si­my to wie­dzieć. Do­pie­ro po­tem moż­na za­cząć my­śleć, jak prze­ko­nać Po­la­ków.

Pa­weł Ka­sto­ry jest pre­ze­sem Za­rzą­du Cor­po­ra­te Pro­fi­les DDB Gro­up, sku­pia­ją­cej fir­my zaj­mu­ją­ce się re­kla­mą i mar­ke­tin­giem