Wizerunki nie są z plasteliny

[b][link=http://blog.rp.pl/blog/2010/01/04/norbert-maliszewski-wizerunki-nie-sa-z-plasteliny/" "target=_blank]Skomentuj[/link][/b]

Co to jest kolos na glinianych nogach? To wspaniały posąg o nadzwyczajnym blasku, ale o stopach z gliny, którą ukryto pod powłoką z żelaza. Gdy w stopę uderzy kamień, posąg chwieje się i upada. Taką posągową postacią wydaje się być premier Donald Tusk, a poparcie dla niego w sondażach jest wciąż kolosalne – oparte na dwóch "nogach", czyli zaufaniu oraz wizerunku spełniającym oczekiwania społeczne. Czy znajdzie się kamyk, który naruszy równowagę kolosa? I ktoś, kto rzuci tym kamieniem?

[srodtytul]Trafiony bumerangiem [/srodtytul]

"Kto nie jest z nami, ten jest przeciwko nam" – to strategia, którą obrała Platforma, broniąc się przed skutkami afery hazardowej. Zamiast zastanawiać się nad problemem nieuczciwego lobbingu, partyjnego kolesiostwa, Polacy mieli postrzegać wydarzenia z perspektywy partyjnej wojny między PiS a PO. Wybierali zgodnie ze swoimi wcześniejszymi preferencjami, a więc w większości utożsamiali się z "aspirującą", optymistyczną drużyną Tuska, a nie z "obciachową" watahą PiS. W efekcie Platforma i premier utrzymali społeczne poparcie.

Jednak gdy po ponad dwóch miesiącach emocje wojenne opadły, wizerunek premiera Donalda Tuska zaczął się pogarszać. Co się wydarzyło? Najlepiej zilustruje to eksperyment amerykańskiego psychologa Daniela Wegnera. W zmodyfikowanej przeze mnie wersji część spośród 60 badanych przeze mnie studentów dowiadywała się o podejrzeniach, że pewien polityk zdefraudował pieniądze z funduszu dobroczynnego. Inna część czytała tę samą informację, ale dodatkowo dowiadywała się, że polityka oczyszczono ze stawianych mu zarzutów.

Trzy tygodnie później badani studenci dokonali oceny owego polityka. Wyniki były zaskakujące. Wszyscy, niezależnie od tego, czy usłyszeli, że został oczyszczony, czy nie, ocenili go negatywnie. Taki efekt występuje dopiero kilka tygodni po zdarzeniu, dlatego nazywa się bumerangowym.

W początkowej fazie wyborcy pamiętają dosyć szczegółowe informacje. Często są skłonni do bronienia polityka, z którym sympatyzowali. W miarę upływu czasu jednak zaczyna działać odium, swoisty efekt diabelski wydarzenia. Zapominane są niuanse historii, które stawiały polityka w korzystnym świetle. Nieważne – czy ukradł, czy jemu ukradli. Ważne, że był zamieszany w kradzież.

Polacy do tej pory nie uzyskali jasnej odpowiedzi, w jaki sposób premier Donald Tusk zareagował na informacje uzyskane od szefa CBA o swoich partyjnych kolegach. Nie wiedzą, czy prawdę mówił premier, czy też Mariusz Kamiński – choćby o przebiegu spotkania 14 sierpnia 2009 r., na którym były szef CBA miał podzielić się z szefem rządu swoją wiedzą o nieuczciwym lobbingu. Większość wyborców, rzecz jasna, nie kojarzy takich szczegółów, ale zostały im w pamięci wątpliwości, czy premier nie chciał zamieść afery pod dywan.

Te niejasności powodują, że łatwo dziś kojarzyć premiera z aferą. Dodatkowo wzmacnia je skandaliczny sposób pracy komisji hazardowej. Mając w głowie wątpliwości, wyborcy zaczęli tracić zaufanie do premiera (według CBOS dotyczy to 8 proc. respondentów w ciągu dwóch miesięcy).

[srodtytul]Bezpieczne wartości [/srodtytul]

Zaufanie jest zaś jedną z podstaw popularności Tuska. Przeciętni wyborcy nie interesują się faktami, a swoje decyzje opierają na emocjach. Jeśli docierają do nich negatywne informacje, to dzięki zaufaniu do premiera patrzą na nie przez różowe okulary.

Z tego przyjemnego letargu obudziła Polaków afera hazardowa. Z dużym krytycyzmem zaczęli oceniać działania rządu. W grudniowym badaniu GfK Polonia dla "Rzeczpospolitej" aż 81 proc. respondentów twierdziło, iż gabinet Donalda Tuska nie spełnia ich oczekiwań. Przedwyborcze obietnice reform okazały się puste. Polsce zagraża deficyt budżetowy, a rząd wykazuje się niekompetencją, czego przykładem była sprzedaż stoczni.

Nie działa już strategia, zgodnie z którą premier jest dobrym carem, a ministrowie to źli bojarzy. Jak za czasów PiS rzekomo panowała duszna atmosfera podsłuchów, tak teraz Polacy zaczynają odczuwać atmosferę "kryzysowo-aferalną". A za ogólny nastrój wyborcy automatycznie obwiniają premiera. Aż 45 proc. Polaków (o 7 pkt proc. więcej niż w listopadzie 2009 r.) jest niezadowolonych, że Tusk stoi na czele rządu.

Problemem premiera Donalda Tuska jest nie tylko utrata cennego zaufania, ale także to, iż jego wizerunek przestał odpowiadać społecznym oczekiwaniom. Punktem wyjścia politycznej strategii Platformy było uświadomienie sobie, że coraz mniejsze znaczenie praktyczne mają takie klasyczne pojęcia, jak lewica czy prawica. Że ważniejsze jest podejście marketingowe. Donald Tusk właściwie nie jest politykiem, lecz marką, czyli zbiorem atrakcyjnych obietnic dla wyborców.

Premier wygrał wybory w 2007 roku nie ze względu na swoje poglądy polityczne, ale dlatego, iż dawał nadzieję na normalność. Kojarzył się z optymizmem i ze społecznym awansem z podwórka na salony. A Polacy w owym czasie nie tyle grillowali, ile chcieli się dorabiać, mieć Irlandię nad Wisłą. Ta umiejętność dopasowania się do nastrojów społecznych była drugim filarem jego sukcesów.

Czasami jednak zmiany zewnętrzne powodują, że dana marka, która wcześniej się sprzedawała, traci popularność. Taki proces sugerują wyniki badania, które przeprowadził TNS OBOP i które opisali w tygodniku "Polityka" Mariusz Janicki oraz Wiesław Władyka. Według ankietowanych państwo przede wszystkim powinno zadbać o bezpieczeństwo obywateli, walczyć z korupcją i zmniejszać nierówności społeczne. Dopiero na czwartej pozycji pojawiła się wartość z katalogu liberałów: "wolność i swoboda obywatelska"!

Najwyraźniej Polacy w sytuacji spowolnienia gospodarczego i kolejno wybuchających afer zwrócili się w stronę wartości dla nich bezpieczniejszych, a więc tradycyjnych, konserwatywnych. Zauważył to także Donald Tusk i stara się coraz bardziej marszczyć brwi, zapowiada bezwzględne rozprawienie się z korupcją, chce zadbać o bezpieczeństwo. W Platformie najwyraźniej trwa burza mózgów, której celem będzie stworzenie wizerunku Tuska "państwowca". Stąd ulewa pomysłów dotyczących zmian konstytucji, reformy ubezpieczeń, finansów.

[srodtytul]Posąg z kamienia [/srodtytul]

Problem w tym, że – wbrew pozorom – polityczne wizerunki nie są z plasteliny. Wręcz odwrotnie – raz stworzony wizerunek jest jak posąg wyciosany w kamieniu. Dlatego Tusk stał się na wiele lat zakładnikiem swojej polityki miłości i uśmiechniętego oblicza. A w okresie kryzysów ów beztroski uśmiech może być odbierany jako drwina i kojarzyć się z błogim nieróbstwem.

Teoretycznie w oczekiwania Polaków powinien trafiać Lech Kaczyński, gdyż jego domeną była od zawsze uczciwość, walka z korupcją, społeczna solidarność. Trudno jednak prezydentowi wywrócić sondaże, bo jego druga noga – zaufanie – jest znacznie słabsza niż premiera. Prezydent ma większy negatywny elektorat – zgodnie z badaniami CBOS w grudniu 2009 r. Lechowi Kaczyńskiemu nie ufało 46 proc., natomiast Donaldowi Tuskowi – 33 proc. Polaków.

Z tego powodu Lech Kaczyński w 2010 roku będzie walczyć o odzyskanie zaufania. Jest to bardzo trudny proces i wymaga czasu, a tego prezydent ma niewiele. Trzeba jednak przyznać, iż obóz polityczny prezydenta ostatnio sporo się nauczył w zakresie zarządzania emocjami. Przykładem jest afera hazardowa. Początkowo reakcje Lecha Kaczyńskiego były zgodne ze strategią Platformy. Prezydent i PiS podjęli polityczną wojnę.

Potem jednak dostrzegli, iż afera hazardowa może być rozegrana przez obóz Tuska tak jak wcześniej sprawa posłanki PO Beaty Sawickiej – może w oczach wyborców z problemu Platformy przekształcić się w egzemplifikację spiskowych teorii PiS. Prezydent Kaczyński wycofał się więc z bezpośrednich ataków. Dzięki temu szybko zyskał w sondażach.