Oktoberfest nad Wisłą

W tzw. testach ślepych osoby badane oceniają smaki piw, gdy zakryta jest marka. Większości osób wydaje się, że nawet z zamkniętymi oczami rozpoznają swoje ulubione piwo. W rzeczywistości niewiele osób potrafi to zrobić, proszę spróbować. Na nasze wyobrażenia na temat smaku piwa w niesłychany sposób wpływa reklama. Piwo tak smakuje, jak jest reklamowane (na przykład mocne, męskie).

Podobnie jest z partiami politycznymi. Wyborcy nie rozróżniają programów partii. Dla sprawdzenia swojej tezy rozdałem 60 studentom Uniwersytetu Warszawskiego fragmenty programów PiS, LiD i PO, wcześniej wycinając nazwy partii. „Test ślepy” dał taki sam wynik jak dla piwa. Dla laików programy partii są bardzo podobne. To wizerunek partii sprawia, że większość ludzi głosuje na nią lub nie.

Warto więc się zastanowić, jakie wizerunki ukształtowały partie przed niedzielnymi wyborami. W tym celu po raz drugi prosiłem 60 studentów o ocenę – tym razem – PiS, PO, LiD poprzez porównanie ich do piwa (badanie jakościowe, pogłębiony wywiad indywidualny).

Studenci kojarzyli PiS z mocnym, bardzo gorzkim smakiem, „z pianą na cztery palce”; z piwem, które „skutecznie ścina z nóg”. Składniki dodano do niego „uczciwie”. To marka dla „zwykłych ludzi”. Niektórzy badani zawężali tę grupę do „rolników” i „robotników”, którzy piją to piwo w „prowincjonalnej knajpie”, „pod budką”.Podstawową zaletą wizerunku PiS jest moc, skuteczność, umiejętność wzbudzania emocji. Skojarzenia te powstały dzięki kampanii wyborczej, w której PiS wyprzedzało swoich przeciwników, było bardziej twórcze, aktywne („mocne piwo”, „skutecznie ścina z nóg”). Nie bez znaczenia były efektowne akcje CBA, zwłaszcza korupcyjna afera z posłanką PO Beatą Sawicką w roli głównej. PiS trafnie wybrało wartości, które spójnie komunikowało w kampanii.

Było to poczucie sprawiedliwości dla „zwykłych ludzi”. Liderzy PiS, niczym „ludowi bohaterzy”, walczyli w kampanii z „oligarchami”, biednym zaś rozdali spółdzielcze mieszkania plus kilogramy kiełbasy wyborczej na zakąskę.

Podstawową wadą wizerunku PiS jest zawężenie grupy potencjalnych wyborców. PiS w kampanii w 2005 roku nie korzystało z klasycznych podziałów na grupy społeczne, np.: wieś kontra miasto, starzy vs młodzi. Podział był pozorny, symboliczny. To był podział na biel i czerń. Bielą był „Polak, katolik, solidarny, uczciwy”. Natomiast negatywem, z którym nikt nie chciał się utożsamiać, był skorumpowany, „krwiopijca-liberał”, którzy podczas III RP sprzedał polskie fabryki.

Nieważne, czy ktoś należał do tej lub innej grupy społecznej, mógł się utożsamić z wartościami PiS. Różnica pomiędzy kampanią w 2005 i 2007 roku dotyczy tego, kogo PiS wskazuje jako negatyw (czerń). W obecnej kampanii jest nim „salon”, „elita”.

Codziennie wieczorem rodzina Kowalskich w telewizji ogląda „salony” pełne gwiazd. Wybierają uczelnię, gdyż reklamuje się jako „elitarna”. Ale PiS to, co jest pożądane przez Kowalskich, przedstawia w groteskowy sposób. W tej kampanii „zwykły człowiek” jest przeciwieństwem „salonu”. A w oczach studentów „zwykły człowiek” nabiera cech robotnika, który pije „piwo pod budką”.

Zawężenie grupy wyborców przez PiS rodzi dwa zagrożenia. Pierwszym jest próba odwołania się do tego samego elektoratu przez PO (Donald Tusk podkreślający, iż pochodzi z ubogiej rodziny) przy jednoczesnym zepchnięciu PiS do kręgu „prowincji” i „moherów”. Drugim zagrożeniem jest bardzo duża frekwencja w przyszłą niedzielę. Jeśli bowiem wyborcy ruszą gremialnie do urn, zmaleje wpływ żelaznego elektoratu PiS na wynik wyborów.

PiS jednak prawdopodobnie wygra wybory, dostanie złoty medal Oktoberfest dzięki konsekwentnie komunikowanemu wizerunkowi partii skutecznej, walczącej o sprawiedliwość, odwołującej się do dumy narodowej Polaków. Szczególną szansą na zwycięstwo jest silne uderzenie w ostatnich dniach, przechylenie huśtawki emocji na stronę PiS. Już raz w tych wyborach opozycja tryumfowała po rewelacjach ministra Kaczmarka o „dyktaturze” Kaczyńskiego i Ziobry. Późniejsza konferencja prokuratora Jerzego Engelkinga, podważająca wiarygodność zeznań ministra, wywróciła sondaże, przekonała wtedy niezdecydowanych wyborców do głosowania na PiS.

Platforma Obywatelska jest postrzegana jako piwo niezbyt mocne, raczej lekko słodkie, smakowe. Piją je biznesmeni, studenci, kobiety. Co najciekawsze, kilka osób wskazało obcokrajowców jako konsumentów tego napoju. Piwo PO pija się w „dobrych pubach” lub „podczas imprez”.Wizerunek ten, chociaż pozornie wydaje się pozytywny, nie jest pozbawiony wad. Jest dość ubogi. Nie powstał na skutek działań tej partii, ale marketingu PiS. W wypowiedziach studentów pojawiają się tylko dwa skojarzenia: liberalizm i kosmopolityzm. Łatwo jest im nadawać negatywne znaczenie, wypaczać, np. kosmopolityzm jako sposób uprawiania „polityki zagranicznej na kolanach”, „bratanie się z Niemcami”. Jeszcze bardziej niepokojące dla tej partii jest „mała moc”, „słodki smak”.

Jedną z przyczyn powstania tych skojarzeń był brak charyzmy lidera PO. Podczas debat telewizyjnych dokonała się jednak metamorfoza Donalda Tuska z „ciapciowatego romantyka” w zdeterminowanego, dobrze przygotowanego przywódcę. Zaskoczyła ona wiele osób. Taka nagła zmiana przechyliła sondaże na korzyść PO.

Zaletą Platformy jest jej aspiracyjny charakter („salonowość”, „dobre puby”, „imprezy”). Platforma jest kojarzona z inteligencją („studentami”), ludźmi sukcesu („biznesmenami”).

Szansą dla Platformy jest więc mobilizacja do udziału w wyborach ludzi młodych i przedsiębiorczych. Ważne jest, aby PO nie odwołała się w ostatnim momencie do jakiejś specyficznej grupy społecznej (w 2005 roku w ostatnich dniach kampanii Donald Tusk odwiedził biznesową uczelnię). Platforma powinna się zwracać ogólnie do ludzi, którzy cenią sobie otwarte spojrzenia na świat i dzięki własnemu wysiłkowi chcą odnosić sukcesy.

Zagrożeniem dla Platformy jest niestabilność wizerunku. Obecny pozytywny wizerunek PO opiera się na niedawnym sukcesie Tuska w debatach. Ale łatwo przekuć go w coś negatywnego. Stałoby się tak, gdyby ujawniono jakieś kolejne sensacje na temat spraw majątkowych liderów PO (zwłaszcza samego Tuska). Wtedy Platformie grozi „wepchnięcie” w niszę i niekorzystny wynik w wyborach.Tani LiD z kwaskiemDla niektórych studentów Lewica i Demokraci ma nowy, np. imbirowy smak. To piwo jest spożywane podczas „awangardowych imprez”. Dla innych zaś LiD jako piwo jest tanie i kwaskowate.

W skojarzeniach na temat LiD pojawiają się wartości nowoczesnej lewicy, czyli liberalizm, otwartość poglądów („nowe”, „awangardowe”). Negatywną domieszką jest postkomunistyczna przeszłość, afery za czasów Millera, „układ”.

Szansą dla LiD jest „długie warzenie”. Wraz z upływem czasu LiD będzie pozbywać się tej „taniej” domieszki. W niedzielę LiD zajmie trzecie miejsce, ale może być wiceliderem kolejnych festiwali piwnych, następnych wyborów. A niedzielny wynik będzie jeszcze lepszy, jeśli LiD uwiarygodni tezę o koalicji PO – PiS po wyborach i podobieństwie tych partii.Nie będzie to sprawa łatwa, gdyż LiD, podobnie jak Platforma, znajduje się w tej samej ćwiartce piw „premium”, „salonowych”, ale niezbyt mocnych. Walka o ten sam elektorat – ludzi młodych, aktywnych, o liberalnych poglądach – jest zagrożeniem dla LiD. Pierwsze sondaże po debacie Tuska i Kaczyńskiego pokazały, że na sukcesie PO najwięcej straciła LiD (5 proc., czyli jedną trzecią głosów). Przyczynił się do tego także „bzik tropikalny” Aleksandra Kwaśniewskiego, źle odbierany przez elektorat LiD.