Sprzedawcy marzeń

Platforma dokonała cudu. Nie tracąc przychylności swojego elektoratu, odebrała PiS niemal wszystkie najważniejsze elementy wizerunku i zapędziła partię Jarosław Kaczyńskiego w ślepy zaułek

Aktualizacja: 07.10.2008 21:56 Publikacja: 07.10.2008 21:07

Piotr Gociek

Piotr Gociek

Foto: Fotorzepa, Ryszard Waniek Rys Ryszard Waniek

[b]Skomentuj na [link=http://blog.rp.pl/gociek/2008/10/07/sprzedawcy-marzen/]blog.rp.pl/gociek[/link][/b]

Dane opublikowane przez "Rzeczpospolitą" ([link=http://www.rp.pl/artykul/99645,200571.html]"Platforma zabrała PiS dobry wizerunek"[/link]) są niezwykle korzystne dla Platformy Obywatelskiej, a miażdżące dla Prawa i Sprawiedliwości. Porównaliśmy wyniki dwóch badań wizerunków najsilniejszych polskich partii. Pierwszą ankietę GfK Polonia przeprowadziła w roku 2006, drugą kilkanaście dni temu. Jak się okazało, wystarczyły zaledwie dwa lata, by w umysłach Polaków doszło do prawdziwej rewolucji. Jej znaczenia prawdopodobnie nie doceniają jeszcze komentatorzy i badacze, tymczasem jest to zmiana, której efekty jeszcze długo będą się odbijać na kształcie polskiej sceny politycznej.

[srodtytul]Kiedy PiS był wielki [/srodtytul]

Partia Jarosława Kaczyńskiego szła do wyborów w roku 2005, by przywrócić uczciwość w życiu publicznym, ukrócić korupcję, dbać o interes Polski i Polaków i budować Rzeczpospolitą solidarną. Ten przekaz został zaakceptowany przez większość wyborców. Co za tym idzie, w roku 2006 postrzegali oni PiS jako partię uczciwszą, bardziej reformatorską, bardziej wiarygodną, prolustracyjną, wierną ideałom i skuteczną. Którąkolwiek cechę zresztą by wymieniać, PiS wygrywał z PO. Platforma wypadała lepiej tylko w dwóch kwestiach: Polacy uważali ją za nieznacznie nowocześniejszą i dużo bardziej proeuropejską.

Z badań przeprowadzonych we wrześniu tego roku wynika, że Platforma wzięła na PiS srogi odwet. Nie tylko przejęła zdecydowaną większość pozytywnych cech przeciwnika, ale także w wielu dziedzinach wyprzedziła go w sposób szokujący. Niemal cztery razy więcej Polaków (43 proc.) uważa PO za nowoczesną (PiS tylko 12 proc.), dwa razy więcej sądzi, że potrafi sprawnie rządzić (30: 17), wprowadzać reformy (43: 19), dbać o gospodarkę (38: 17) i ma dobry program (34: 18).

Miarą klęski PiS jest to, że nawet gdy pyta się teraz Polaków, kto na pierwszym miejscu stawia pomoc biednym, wygrywa Platforma (19: 16). Wygląda na to, że wiele elementów programu Jarosława Kaczyńskiego może być – zdaniem wyborców – z powodzeniem realizowanych przez PO. Nie wiemy, czy tak się stanie, ale wiadomo, że Polacy w to wierzą.

[srodtytul]To nie twarz, to gęba [/srodtytul]

PiS ma jednak znacznie większy problem. Gdyby chodziło tylko o sprawy ekonomiczne i polityczne, partia Kaczyńskiego, czekając na powrót do władzy, mogłaby budować spokojnie kontrprogramy. Liczyć na wahania nastrojów Polaków, zmienną sytuację gospodarczą i naturalne zmęczenie materiału, które w dojrzałych demokracjach powoduje, że w kolejnych wyborach najczęściej opozycja przejmuje rządy i dzierży je, póki się ponownie nie zużyje.

Kłopot z tym, że PO, zawłaszczając wizerunek PiS, zabrała mu niemal wszystko – także cechy dla tej ostatniej partii fundamentalne. Według badań przeprowadzonych dla "Rz" Platforma jest dziś uważana przez Polaków za równie wyrazistą jak PiS, wierniejszą swoim ideałom (27: 21), skuteczną (34: 20), kierująca się miłością do ojczyzny (23: 20) i polskim interesem narodowym (32: 21), bardziej prorodzinną (23: 22) i lepiej rozwiązującą problemy zwykłych ludzi (26: 16).

Tymczasem dominujące cechy PiS to dla badanych: związek z Kościołem katolickim (PO – 8, PiS – 54) oraz kłótliwość i konfliktowość (19: 48). Marną pociechą jest to, że 33 proc. badanych uważa PO za partię pazerną na stołki, bo PiS wypada tu jeszcze gorzej (37 proc.). To już nie klęska, to pogrom.

Ostatnimi bastionami PiS są: poszanowanie tradycji i dobre pomysły na przeprowadzenie lustracji. Ale i w tych dziedzinach przewaga wizerunkowa partii Jarosława Kaczyńskiego nad przeciwnikiem jest minimalna. Natomiast aktywność Platformy w sprawie odebrania esbekom wysokich emerytur oraz próba prowadzenia własnej polityki historycznej wskazują, że i tu PiS lada moment zostanie przez PO prześcignięty.

Oznaczałoby to, że rządząca do niedawna partia o mocarstwowych ambicjach, która chciała budować IV Rzeczpospolitą, zostanie zredukowana w umysłach wyborców do czegoś w rodzaju LPR bis.

[srodtytul]Wojna o umysły [/srodtytul]

Płynne przejęcie wizerunku PiS przez PO pokazuje, że rację mieli dowcipnisie głoszący przed ostatnimi wyborami hasło "Donald to też Kaczor". Obydwie partie chciały przyciągnąć przede wszystkim wyborców centrowych i centroprawicowych, walcząc przy okazji o głosy tych, którzy byli po prostu zirytowani spektaklem korupcji i kolesiostwa z czasów późnego SLD.

Fala społecznego oburzenia wzniecona aferą Rywina zmiotła ze sceny postkomunistów i zrobiła miejsce dla koalicji PO – PiS, która wprawdzie nie objęła rządów, ale niemal po równo zagospodarowała rozczarowany elektorat. I tu drogi formacji o solidarnościowych korzeniach się rozeszły. PiS wykrwawiał się w toksycznej koalicji z Samoobroną i LPR, a Platforma zaczęła walkę o samodzielne objęcie władzy.

Opisywane przez "Rz" radykalne zmiany w świadomości Polaków dowodzą dwóch rzeczy. Po pierwsze, tego jak bardzo PiS nie docenił roli public relations i politycznego marketingu. Po drugie, jak świetnie Platforma odrobiła lekcje, wyciągając wnioski z przegranych wyborów roku 2005. Za chwilę upłynie rok od przejęcia przez Donalda Tuska władzy, a notowania rządu są wysokie jak nigdy. W dużej mierze PO zawdzięcza to mistrzowskiemu przeprowadzeniu manewru znanego ze współczesnego marketingu jako pozycjonowanie.

Wymyślili go Amerykanie Al Ries i Jack Trout, autorzy bestsellerowej książki "Positioning – a battle for your mind". Ich teoria była prosta: w świecie wypełnionym medialnym szumem jedyną drogą do sukcesu jest nie walka na jakość produktu, ale bój o świadomość konsumenta. By zwyciężyć w "bitwie o umysł", trzeba najpierw określić potrzebę konsumenta, następnie znaleźć taką cechę sprzedawanych produktów, która najlepiej wstrzeli się w oczekiwania odbiorcy, po czym działaniami marketingowo reklamowymi przekonać go, że jesteśmy jedyną firmą, która zaspokaja tę konkretną potrzebę. Reszta jest sprawą konsekwencji i wydatków na reklamę. Klasycznym przykładem idealnego spozycjonowania produktu jest skojarzenie samochodu Volvo z poczuciem bezpieczeństwa. Jego efektem jest to, że nikogo nie obchodzi, które auta naprawdę są najbardziej odporne na testy niszczące. I tak wszyscy wiedzą, że volvo równa się bezpieczeństwo.

Mówiąc brutalnie: nie ma znaczenia, czy sprzedajesz najbezpieczniejsze samochody na świecie. Ważne, żeby klienci byli przekonani, że twoje auta właśnie takie są. Zawłaszczenie przez PO wizerunku PiS to największa operacja socjotechniczna w wolnej Polsce. Porównać ją można jedynie z propagandową ofensywą postkomunistów, którzy po 1989 roku dwukrotnie zdołali wmówić wyborcom, że partia uwłaszczonych aparatczyków partyjnych, esbeków i towarzyszy Szmaciaków jest stworzona do sprawnego rządzenia wolnym krajem i wprowadzania go do Unii Europejskiej. Aleksander Kwaśniewski i Leszek Miller doskonale wyczuli tęsknotę Polaków za Zachodem i z powodzeniem grali na tej nucie.

[srodtytul]Operacja "wielkie marzenie" [/srodtytul]

A czego chcieli Polacy w latach 2005 – 2008? Najpierw marzyli o koalicji PO – PiS. Potem, w miarę jak rósł jazgot medialny wokół najdrobniejszych potknięć koalicji PiS – Samoobrona – LPR, do głosu dochodziło zmęczenie stanem nieustannego przesilenia politycznego. I, jak to bywa w mediokracji, nieważne było, w jakiej mierze naprawdę rządy najpierw Kazimierza Marcinkiewicza, a potem Jarosława Kaczyńskiego były gabinetami konfliktu.

Ważne, że tak były przez media pokazywane i przez dużą część wyborców odbierane. Ale szybkie tempo psucia się wizerunku PiS to wciąż za mało, by wytłumaczyć skalę późniejszego i obecnego triumfu Platformy. Przecież nie była jedynym kontestatorem tamtego rządu. Dlaczego korzyści z kłopotów PiS nie wynieśli w równym stopniu postkomuniści z SLD, ludowcy z PSL, narodowcy z LPR czy populiści z Samoobrony?

Platforma jako jedyna trafnie odczytała potrzebę większości wyborców. Spozycjonowała się jako "partia normalności" w kontrze do "nienormalnego", czytaj: kłótliwego, hańbiącego wizerunek Polski, PiS. Jako partia, która dba o wszystkich, w odróżnieniu od partii dbających tylko o własne interesy lub interesy wąskich grup społecznych.

Odwołała się do kompleksu połączonego z marzeniem wielu Polaków – marzeniem o przynależności do "normalnego świata" (europejskiej demokracji, rodziny nowoczesnych krajów itp.) – i przekonała większość wyborców, że jest jedynym "posiadaczem" tej cechy.

Stąd programowe odcinanie się PO od propozycji ideologicznych, które mogą być uznane za zbyt radykalne czy skrajne. Co nie wyklucza delikatnego, taktycznego przesuwania akcentów: czasem można domagać się tzw. chemicznego kastrowania pedofilów, by odebrać PiS także wizerunek partii surowej i ścigającej przestępców. Innym razem obiecać podwyżki dla nauczycieli czy pielęgniarek, by nie pozwolić lewicy na budowanie wizerunku obrońców budżetówki.

Jak pokazują wyniki badań, operacja "marzenie o normalnej Polsce" powiodła się nadspodziewanie dobrze. PO jest w oczach Polaków partią niemal idealną. To gorzka wiadomość dla PiS i pozostałych partii opozycyjnych. Z ideałem nie można wygrać. Można się nim najwyżej znudzić.

[b]Skomentuj na [link=http://blog.rp.pl/gociek/2008/10/07/sprzedawcy-marzen/]blog.rp.pl/gociek[/link][/b]

Dane opublikowane przez "Rzeczpospolitą" ([link=http://www.rp.pl/artykul/99645,200571.html]"Platforma zabrała PiS dobry wizerunek"[/link]) są niezwykle korzystne dla Platformy Obywatelskiej, a miażdżące dla Prawa i Sprawiedliwości. Porównaliśmy wyniki dwóch badań wizerunków najsilniejszych polskich partii. Pierwszą ankietę GfK Polonia przeprowadziła w roku 2006, drugą kilkanaście dni temu. Jak się okazało, wystarczyły zaledwie dwa lata, by w umysłach Polaków doszło do prawdziwej rewolucji. Jej znaczenia prawdopodobnie nie doceniają jeszcze komentatorzy i badacze, tymczasem jest to zmiana, której efekty jeszcze długo będą się odbijać na kształcie polskiej sceny politycznej.

Pozostało 92% artykułu
Opinie polityczno - społeczne
Marcin Giełzak: Dlaczego Kamala Harris zawiodła? Ameryka potrzebuje partii ludu
Materiał Promocyjny
Z kartą Simplicity można zyskać nawet 1100 zł, w tym do 500 zł już przed świętami
Opinie polityczno - społeczne
Andrzej Szahaj: Nie tylko Elon Musk, czyli Dolina Krzemowa idzie po władzę
Opinie polityczno - społeczne
Michał Szułdrzyński: Donald Trump zdobywa Biały Dom, a KO i PiS źle interpretują jego sukces
Opinie polityczno - społeczne
Estera Flieger: Dlaczego obudziłam się na MAGA kacu i to zwykli Amerykanie mieli rację, nie ja
Materiał Promocyjny
Najszybszy internet domowy, ale także mobilny
Opinie polityczno - społeczne
Stefan Szczepłek: 7 listopada – czarna data w dziejach świata
Materiał Promocyjny
Polscy przedsiębiorcy coraz częściej ubezpieczeni