CSR to nie sposób na bal dla elit

Rz: Co firmy mają z tego, że angażują się w akcje charytatywne czy społeczne? Chcą zwiększyć sprzedaż?

Morjorie Thompson:

Oczywiście. Firmy muszą dbać o podnoszenie sprzedaży i wzrost zysków. Ale istotne jest, jak to robią. Dzisiaj na półkach sklepowych jest mnóstwo towarów. Dlatego dla ich producentów coraz ważniejsze staje się utrzymanie lojalności klientów czy dobrej reputacji firmy, bo ta przekłada się potem na zysk. Okazuje się, że poza aspektem racjonalnym, czyli przekonywaniem, że np. jakiś krem pomaga na to, a drugi na tamto, marka ma jeszcze aspekt emocjonalny. Działania związane z CSR, czyli społeczną odpowiedzialnością biznesu, wpływają właśnie na emocje.

Polacy są nieufni. Jakie działania firmy mogą być uznane za wiarygodne, pokazujące, że faktycznie zależy jej na poprawie jakości życia społeczeństwa, a nie wyłącznie na własnej promocji i zwiększaniu sprzedaży? Jakie cechy powinna mieć dobra kampania CSR?

Kampania CSR to nie tylko finansowanie jakiejś akcji charytatywnej. Taka kampania musi być związana z daną marką, dobrze się wpisywać w rodzaj prowadzonej działalności. Dla mnie wzorcowym przykładem jest kampania amerykańskiej firmy produkującej ciuchy, Liz Claiborne. Dotyczy przemocy domowej i jest konsekwentnie prowadzona od 15 lat na bardzo wielu poziomach: od marketingu po telefon zaufania. W sprzedaży są gadżety z napisami: „Miłość nie jest przemocą, przemoc nie jest miłością” (Love is not abuse, abuse is not love). Firma prowadzi szkolenia dla pracowników związane z tym problemem, wspiera także specjalny program na jednym z uniwersytetów, o tym jak pomóc – z reguły mężczyznom – rozmawiać, gdy są źli, czy rozładować swoją agresję w inny sposób niż bicie kobiety w domu z użyciem pięści.

Większość Polaków, robiąc zakupy, zwraca uwagę głównie na ceny, nie interesuje ich, jaka jest firma, która wyprodukowała daną rzecz. Za bardzo nie zwracamy też uwagi na marki, no chyba że luksusowe...

To normalne, że w krajach, gdzie ludzie nie mają za dużo rzeczy i pieniędzy, cena może się okazać podstawą wyboru. No, chyba że ktoś szczególnie zwraca uwagę na to, co się dzieje wokół niego. Na Zachodzie, gdzie wybór jest ogromny, gdy na półce obok siebie leżą dwa podobne produkty, a jeden z nich firmuje przedsiębiorstwo finansujące dobrą kampanię społeczną, ludzie wybiorą właśnie ten drugi. Zatem to, jak zachowuje się firma wobec otoczenia, może mieć decydujące znaczenie przy zakupach.

Która z kampanii jest pani faworytem? Taka, która przyniosła korzyści i marce, i firmie, i społeczeństwu?

Jedną z najlepszych kampanii, z jaką się spotkałam, była ta prowadzona przez jednego z głównych dostawców prądu, działającego w pięciu krajach skandynawskich. Wiadomo, że im bardziej na północ, tym więcej ludzi popada w depresje, pije alkohol. Powodem jest brak światła. Oczywiście można sobie pomóc, kupując bardzo drogą terapię polegająca na naświetlaniu specjalnymi lampami, ale na to stać niewielu. Co zrobiła ta firma? Zamontowała takie lampy na przystankach i w publicznych autobusach. To jest świetna i trafna kampania. Jest związana z marką, z jej podstawową działalnością, a jednocześnie służy społeczeństwu. To nie jest zbieranie pieniędzy na biedne dzieci czy pomoc osobom starszym, co nie miałoby nic wspólnego z marką. W tym wypadku – jak głosi slogan tej kampanii – nie tylko oświetlają mieszkania, ale pomagają również rozświetlić życie.

A przykłady najgorsze?

O, tych jest wiele. W Wielkiej Brytanii prowadzono kampanię przeciwko przemocy wobec dzieci („Abuse of children must stop”) Nazywana jest „kropka”. Zaangażowanych było w nią bardzo dużo firm i marek z wielu różnych dziedzin. Każda promowała znaczek, ale nic za tym nie szło. Kropka. Powstał bałagan komunikacyjny. Ale kampania okazała się znakomitą okazją dla elit, by założyć komitet, zebrać dużo pieniędzy i urządzić bal w ekskluzywnym hotelu. Nie wyedukowano natomiast ludzi. Kampania zwracała uwagę na problem, zasmucała, ale nie mówiła, co z nim dalej zrobić. Była bardzo krytykowana w Wielkiej Brytanii. I nie wydaje mi się, żeby posunęła do przodu debatę o przemocy wobec dzieci.