Polaków wiara w reklamę

Instytucje finansowe wydają na reklamę około miliarda złotych rocznie, uznając skądinąd słusznie, że dzięki niej sprzedadzą kredyt, lokatę czy ubezpieczenie. Reklama pomaga im w realizacji krótkoterminowych celów sprzedażowych. Także sprzedawców wynagradza się na podstawie rezultatu osiągniętego tu i teraz.

Tymczasem Komisja Nadzoru Finansowego apeluje, by banki rzetelnie informowały klientów nie tylko o tym, jak optymistycznie przedstawiają się warianty spłaty kredytu, ale także by nie ukrywały przez klientami wariantów pesymistycznych. Co będzie, jeśli straci pan pracę albo jeśli pańskie zarobki zmniejszą się o połowę? Czy starczy wówczas na spłatę zadłużenia?

Czasem komuś zaświta myśl, że dziś złowiony klient za pięć lub dziesięć lat może nie dać rady spłacić zbyt dużego kredytu, albo że straci wszystko z powodu nietrafionych inwestycji. Ostatecznie jednak decyzja należy do samego klienta, choć można także oczekiwać nieco większej odpowiedzialności od instytucji finansowych.

Klienci często podejmują decyzje impulsywnie pod wpływem reklamy. Rzadko dokonują zimnej kalkulacji, choć jeśli ktoś chce wiedzieć więcej, może takie informacje zdobyć. Przestrzeń publiczna zapewnia bogactwo informacji finansowych. Są dzienniki ekonomiczne, strony finansowe w prasie, są broszury informacyjne instytucji finansowych, regulaminy, umowy. Jednak większości klientów informacje te jawią się jako trudne do zrozumienia, zbyt skomplikowane i w gruncie rzeczy nieistotne. Wolą zawierzyć doradcy finansowemu lub reklamie, która bazuje na emocjach, ukrywając niewygodne fakty. Bo czy jakikolwiek biznes ma interes w tym, by reklamować swój produkt jako niepewny i obciążony dużym ryzykiem?

Co zrobić, żeby ograniczyć większe i mniejsze problemy finansowe Polaków? Potrzebna jest duża i stale prowadzona akcja edukacyjna dotycząca sfery finansów. Już w przedszkolu dzieci mogłyby mieć proste gry i zabawy finansowe. Nie można zapomnieć o edukowaniu ludzi starszych, których trudno przekonać do nowoczesnych rozwiązań, choćby do zakładania kont bankowych, a którzy są wyjątkowo podatni na działalność przeróżnych naciągaczy.

Taki ogólnonarodowy program edukacji ekonomicznej wymaga jednak gigantycznych pieniędzy. Dotychczas istotnym budżetem na taką działalność dysponuje jedynie Narodowy Bank Polski, który w 2008 r. wydał na ten cel 18 mln zł, w 2009 – 28 mln zł, a w 2010 będzie to 34 mln zł. To jednak wciąż niewystarczająca suma. Zwłaszcza jeśli zestawić ją z setkami milionów złotych wydawanych na reklamę usług finansowych.

Gdyby instytucje finansowe zechciały przeznaczyć choćby 5 proc. budżetów promocyjnych na działania edukacyjne, mielibyśmy dodatkowo 50 mln zł rocznie. To już coś.

Taką postawę instytucji finansowych można byłoby wpisać w poważnie realizowaną społeczną odpowiedzialność biznesu. Przeznaczenie pewnych kwot na edukację przełożyłoby się też na lepszą jakość klientów, a więc de facto byłaby to inwestycja długoterminowa w bezpieczny biznes. Nie można jednak pozostawić takich działań bez ogólnonarodowego programu i nadzoru merytorycznego, bo indywidualne programy edukacyjne banków wcześniej czy później zostałyby podporządkowane ich doraźnym celom marketingowym. Nie można też bezgraniczne zaufać, że taki program najlepiej przeprowadzi jakaś agenda rządowa, bo szybko się okaże, że zamiast na edukację większość środków wyda na administrację i posady dla protegowanych polityków.

Najlepszym organizatorem takiej ogólnonarodowej edukacji ekonomicznej byłby najpewniej NBP, który nie zatrudnia do realizacji zadań edukacyjnych armii ludzi, a posiadane środki na edukację przekazuje fundacjom, mediom, organizacjom społecznym, które wiedzą, jak dotrzeć do danej grupy docelowej. Także w innych krajach banki centralne są edukatorami w sferze finansów.

Wiele osób i instytucji chętnie się wypowiada na temat potrzeby prowadzenia edukacji ekonomicznej. Tylko kiedy przychodzi do działania, to się okazuje, że najlepiej byłoby podporządkować tę edukację dodatkowym celom – marketingowym, politycznym, a czasem nawet personalnym. Nie tędy droga. Nie da się poprawić wiedzy ekonomicznej, jeśli chce się załatwić jeszcze coś przy okazji. To szalenie trudne zadanie, zważywszy na poziom niewiedzy w tym zakresie i skalę dramatów wynikających z nietrafnych decyzji ekonomicznych. Zamiast debatować, trzeba poszukać pieniędzy na edukację ekonomiczną, a następnie zlecić jej realizację organizacjom i ludziom będącym najbliżej potrzebujących tej wiedzy – proboszczom, mediom, fundacjom, nauczycielom. Ich działalność należy oczywiście koordynować i kontrolować efektywność prowadzonych przez nich akcji.

[i]Autorka jest dyrektorem Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, które prowadzi akcje edukacji ekonomicznej „Fortuna radzi” i „Od złotego do euro”[/i]

Publicystyka

Pozostało 85% artykułu