O przyszłoroczne wpływy reklamowe mediów martwią się już nie tylko domy mediowe, ale i domy maklerskie. Wczoraj DM BZ WBK obniżył prognozę zysku netto dla wydającej „Gazetę Wyborczą” Agory na ten i przyszły rok, a cenę docelową zredukował z 29 zł do 20 zł i zarekomendował „niedoważaj”. W dodatku spółkę określił „ofiarą spowolnienia gospodarczego”. – Utrzymujemy naszą negatywną rekomendację, oczekując decyzji w przyszłym roku dotyczących zamknięcia „Dziennika” i „Polski”, nabycia nowych atrakcyjnych aktywów oraz poprawy sytuacji gospodarczej – napisał w raporcie Andrzej Szymański, analityk DM BZ WBK.

ING Securities zmieniło natomiast rekomendację dla Agory z „kupuj” do „trzymaj”. – Obniżyliśmy nasze prognozy dotyczące wzrostu wydatków na reklamę w Polsce w gazetach, magazynach, outdoorze i w radiu odpowiednio z 5 proc., 14 proc., 7 proc. i 9 proc. do 0 proc., 0 proc., 0 proc. i 3 proc. – napisał Andrzej Knigawka z ING Securities, dodając, że już w trzecim kwartale widać było, że np. sektor finansowy w porównaniu z sytuacją rok wcześniej ograniczył wydatki na promocję w prasie o 4 proc. Cały polski rynek reklamy w przyszłym roku urośnie już tylko o 4 proc. – Wydatki na reklamę telewizyjną zwiększą się o 3 proc., a na internetową – o 20 proc. – szacuje dla „Rz” Knigawka. Na wczorajszym zamknięciu za jeden papier Agory trzeba było zapłacić 19,1 zł, kurs spadł o 9 proc. Zdaniem DM BZ WBK niekorzystne otoczenie makroekonomiczne uderzyło w rynek reklamowy dzienników szybciej, niż przewidywali eksperci – napisał Andrzej Szymański.

Według analityków Agora będzie musiała jakoś zareagować na taką sytuację. – Przy mniejszym wzroście przychodów należy oczekiwać cięcia kosztów, ale Agora będzie miała problem ze znalezieniem dużych oszczędności – napisali analitycy DM BZ WBK.

Andrzej Knigawka zauważa, że w tym roku wpływy ze sprzedaży reklam nie odbiją się jeszcze na przychodach Agory, bo kontrakty reklamowe są rezerwowane długoterminowo. – Jakaś decyzja w tej sprawie będzie musiała być podjęta i w przyszłym roku będą musieli coś zrobić, żeby utrzymać sprzedaż „Gazety Wyborczej” na poziomie 400 tys. egz. – uważa.