Lokowanie produktów za setki milionów złotych

Sprawa smalczyku roślinnego, który w trudny do pominięcia sposób promowany był w TVP przez bohaterów serialu „Klan", mocno bawi internautów w ostatnich tygodniach. Product placement, czyli lokowanie produktów, od trzech lat jest w polskiej telewizji dozwolony (wcześniej się go nie sygnalizowało i jako ukryta reklama był nielegalny), a wydatki na taką formę reklamy szybko rosną.

– Wzrost wydatków na lokowanie produktu i tzw. branded content (treści tworzone wspólnie z markami; w polskiej telewizji głośnym przykładem takiego działania był tworzony we współpracy z Tyskim „Piąty Stadion" – red. ) nie wynika ze zmiany ustawodawstwa, a z trendu w komunikacji marketingowej – mówi Monika Szot z New Cast, specjalistycznego działu ZenithOptimedia Group, zajmującego się komunikacją niestandardową.

Jak dodaje, marketerzy szukają dziś nowych, niestandardowych form komunikacji, sposobu na wyróżnienie się z szumu reklamowego i dlatego zwiększają budżet na takie formy promocji.

Trudny rynek

Wyliczona przez wrocławską firmę Pentagon Research wartość polskiego product placement w 2013 r. – 853 mln zł – to kwota ogromna w zestawieniu z wartością netto całego rynku reklamy telewizyjnej, która w ub.r. według domu mediowego Starlink wyniosła ok. 3,5 mld zł. A to dlatego, że Pentagon szacuje rynek, wyliczając, podobnie jak przy szacowaniu rynku sponsoringu sportowego w telewizji, ekwiwalent reklamowy. Jest to wartość pokazująca, ile firmy musiałyby zapłacić za pokazywanie swojego logo czy produktu w reklamie trwającej tyle samo, ile eksponowanie ich w programach. Innych badań pokazujących wartość rynku lokowania produktów w polskiej telewizji jednak nie ma.

– Oszacowanie tego rynku jest ogromnym problemem.Według mnie wyliczenia Pentagon Research są obarczone dużym błędem, bo zliczają także te przypadki, które w ogóle nie są lokowaniem produktu (np. marki samochodów, które pojawiają się naturalnie i nie jest to lokowanie płatne), a w dodatku ekwiwalenty cenowe dla tych ekspozycji podają według cennika czasu reklamowego. A to nie są te same stawki – tłumaczy Monika Szot.

W rzeczywistości wartość tzw. płatnego lokowania produktu w telewizji może być więc nawet kilkakrotnie niższa od wynikających z danych cennikowych 853 mln zł.

Jak tłumaczy Piotr Bieńko, prezes domu mediowego  Codemedia, tego rodzaju działania najczęściej są podejmowane przez firmy w ramach szerszych działań. – Lokowanie produktu nie ma sensu w oderwaniu od całej strategii komunikacyjnej firmy – uważa Bieńko.

Także dlatego trudno podliczać ten rynek. Choć od czasu legalizacji lokowania w Polsce duże telewizje mają cenniki niektórych działań tego typu, to jednak sporo akcji podejmowanych w stacjach wraz z reklamodawcami jest wycenianych indywidualnie. Z naszych informacji wynika, że za pokazanie swojego produktu w telewizji śniadaniowej dużej telewizji płaci się na czysto, już po uzyskaniu rabatu 15–20 tys. zł.

Co firmy lokują najchętniej

Pentagon Research, który przez cały rok drobiazgowo śledził wszelkie marki pokazywane w programach i serialach czterech największych stacji (TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN), wyliczył, że najchętniej stosują product placement firmy produkujące żywność (ponad jedna trzecia wartości tego rynku), oferujące produkty i usługi kulturalne i rozrywkowe (prawie 18 proc.) oraz motoryzacyjne i transportowe (9,4 proc., patrz: wykres).

Najczęściej w ubiegłym roku – niby przypadkiem – pojawiały się w telewizji marki Kamis, Prymat oraz... bulwarowa gazeta „Fakt", operator komórkowy Plus i marka Fairy.

Połowę rynku przyniosły sytuacje, w których reklamowane w ten sposób produkty były elementem scenografii programu czy serialu, a 41 proc. przyniosło rynkowi włączenie słów o reklamowanych produktach do wypowiedzi bohaterów seriali.