Reklama
Rozwiń

Lokowanie produktów za setki milionów złotych

850 mln zł było warte w 2013 r. pojawianie się w show lub serialach TV produktu czy logo. To dane cennikowe z jedynego dla tego rynku badania, do którego dotarła „Rz". Faktyczna wartość jest mniejsza.

Publikacja: 09.04.2014 04:04

Lokowanie produktów za setki milionów złotych

Foto: Fotorzepa, Sławomir Mielnik

Sprawa smalczyku roślinnego, który w trudny do pominięcia sposób promowany był w TVP przez bohaterów serialu „Klan", mocno bawi internautów w ostatnich tygodniach. Product placement, czyli lokowanie produktów, od trzech lat jest w polskiej telewizji dozwolony (wcześniej się go nie sygnalizowało i jako ukryta reklama był nielegalny), a wydatki na taką formę reklamy szybko rosną.

– Wzrost wydatków na lokowanie produktu i tzw. branded content (treści tworzone wspólnie z markami; w polskiej telewizji głośnym przykładem takiego działania był tworzony we współpracy z Tyskim „Piąty Stadion" – red. ) nie wynika ze zmiany ustawodawstwa, a z trendu w komunikacji marketingowej – mówi Monika Szot z New Cast, specjalistycznego działu ZenithOptimedia Group, zajmującego się komunikacją niestandardową.

Jak dodaje, marketerzy szukają dziś nowych, niestandardowych form komunikacji, sposobu na wyróżnienie się z szumu reklamowego i dlatego zwiększają budżet na takie formy promocji.

Trudny rynek

Wyliczona przez wrocławską firmę Pentagon Research wartość polskiego product placement w 2013 r. – 853 mln zł – to kwota ogromna w zestawieniu z wartością netto całego rynku reklamy telewizyjnej, która w ub.r. według domu mediowego Starlink wyniosła ok. 3,5 mld zł. A to dlatego, że Pentagon szacuje rynek, wyliczając, podobnie jak przy szacowaniu rynku sponsoringu sportowego w telewizji, ekwiwalent reklamowy. Jest to wartość pokazująca, ile firmy musiałyby zapłacić za pokazywanie swojego logo czy produktu w reklamie trwającej tyle samo, ile eksponowanie ich w programach. Innych badań pokazujących wartość rynku lokowania produktów w polskiej telewizji jednak nie ma.

– Oszacowanie tego rynku jest ogromnym problemem.Według mnie wyliczenia Pentagon Research są obarczone dużym błędem, bo zliczają także te przypadki, które w ogóle nie są lokowaniem produktu (np. marki samochodów, które pojawiają się naturalnie i nie jest to lokowanie płatne), a w dodatku ekwiwalenty cenowe dla tych ekspozycji podają według cennika czasu reklamowego. A to nie są te same stawki – tłumaczy Monika Szot.

Reklama
Reklama

W rzeczywistości wartość tzw. płatnego lokowania produktu w telewizji może być więc nawet kilkakrotnie niższa od wynikających z danych cennikowych 853 mln zł.

Jak tłumaczy Piotr Bieńko, prezes domu mediowego  Codemedia, tego rodzaju działania najczęściej są podejmowane przez firmy w ramach szerszych działań. – Lokowanie produktu nie ma sensu w oderwaniu od całej strategii komunikacyjnej firmy – uważa Bieńko.

Także dlatego trudno podliczać ten rynek. Choć od czasu legalizacji lokowania w Polsce duże telewizje mają cenniki niektórych działań tego typu, to jednak sporo akcji podejmowanych w stacjach wraz z reklamodawcami jest wycenianych indywidualnie. Z naszych informacji wynika, że za pokazanie swojego produktu w telewizji śniadaniowej dużej telewizji płaci się na czysto, już po uzyskaniu rabatu 15–20 tys. zł.

Co firmy lokują najchętniej

Pentagon Research, który przez cały rok drobiazgowo śledził wszelkie marki pokazywane w programach i serialach czterech największych stacji (TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN), wyliczył, że najchętniej stosują product placement firmy produkujące żywność (ponad jedna trzecia wartości tego rynku), oferujące produkty i usługi kulturalne i rozrywkowe (prawie 18 proc.) oraz motoryzacyjne i transportowe (9,4 proc., patrz: wykres).

Najczęściej w ubiegłym roku – niby przypadkiem – pojawiały się w telewizji marki Kamis, Prymat oraz... bulwarowa gazeta „Fakt", operator komórkowy Plus i marka Fairy.

Połowę rynku przyniosły sytuacje, w których reklamowane w ten sposób produkty były elementem scenografii programu czy serialu, a 41 proc. przyniosło rynkowi włączenie słów o reklamowanych produktach do wypowiedzi bohaterów seriali.

Reklama
Reklama

Ponad 2,4 mld zł na reklamę w sieci

Wydatki na reklamę internetową w Polsce wyniosły w 2013 r. 2,43 mld zł. Czas ogromnych zwyżek w sieci się kończy, ale w ub.r. rynek skoczył jeszcze ?o 10,2 proc.

Jak wynika z raportu AdEx przygotowywanego przez organizację IAB Polska i PwC, największy udział w torcie reklamy internetowej ma w Polsce wciąż reklama graficzna: 43 proc.; wydatki na nią wzrosły rok do roku o 13 proc. Za nią plasuje się reklama w wyszukiwarkach internetowych, która przyniosła 35 proc. rynku – o 11 proc. więcej niż przed rokiem. Kolejne było ogłaszanie się (14 proc. udziału) oraz e-mail (5 proc.).

– Wart odnotowania jest także dalszy dynamiczny wzrost wydatków na reklamę mobilną, która ponownie osiągnęła trzycyfrowy wzrost wobec roku wcześniejszego (a jej wartość podwoiła się do prawie 27 mln zł) – podała IAB.

Sprawa smalczyku roślinnego, który w trudny do pominięcia sposób promowany był w TVP przez bohaterów serialu „Klan", mocno bawi internautów w ostatnich tygodniach. Product placement, czyli lokowanie produktów, od trzech lat jest w polskiej telewizji dozwolony (wcześniej się go nie sygnalizowało i jako ukryta reklama był nielegalny), a wydatki na taką formę reklamy szybko rosną.

– Wzrost wydatków na lokowanie produktu i tzw. branded content (treści tworzone wspólnie z markami; w polskiej telewizji głośnym przykładem takiego działania był tworzony we współpracy z Tyskim „Piąty Stadion" – red. ) nie wynika ze zmiany ustawodawstwa, a z trendu w komunikacji marketingowej – mówi Monika Szot z New Cast, specjalistycznego działu ZenithOptimedia Group, zajmującego się komunikacją niestandardową.

Pozostało jeszcze 83% artykułu
Reklama
Media
Magda Jethon: Radio Nowy Świat powstało z marzenia, a dziś to stabilna firma
Materiał Promocyjny
25 lat działań na rzecz zrównoważonego rozwoju
Media
Donald Trump: Mamy nabywcę dla TikToka. Na sprzedaż musi zgodzić się Pekin
Media
Szefowa wyszukiwarek Google’a: AI stworzy wiele możliwości, ale trzeba być ostrożnym
Media
Donald Trump odsuwa termin sprzedaży TikToka. „Nie chce, by aplikacja zniknęła”
Media
Disney broni Dartha Vadera przed AI. „Midjourney to bezdenna studnia plagiatu”
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama