Randall Rothenberg, prezes IAB: Problem z adblockami

Czemu to właśnie Polska znajduje się wśród krajów o najwyższym odsetku  użytkowników adblocków na świecie?

Randall Rothenberg: Sam chciałem panią o to spytać. Wysokie odsetki użytkowników adblocków widzimy też np. w Niemczech, Francji. Są wyższe niż w USA i w pozostałych częściach świata. Myślę, że w niektórych przypadkach są to kraje o krótszej tradycji reklamowej w mediach w ogóle. Potem nagle pojawił się w nich Internet, w którym nie obowiązywały żadne ograniczenia i zarówno agencje reklamowe, jak i reklamodawcy oraz sami wydawcy zaczęli tam z różnymi działaniami przesadzać. Nie ograniczali się w Internecie tak, jak w innych mediach, gdzie pewne ograniczenia były już wtedy normą.

To znaczy, że w Polsce za obecna sytuację odpowiada „dziki kapitalizm"?

„Dziki kapitalizm" brzmi ironicznie. Bardziej nowinki, jakie  były konsekwencją pojawienia się wolnego rynku.  W USA, bo ten rynek znam oczywiście najlepiej, industrializacja zaczęła się w połowie XIX w. i w 20 lat wielcy przemysłowcy zaczęli kontrolować przemysł wydobywczy czy kolejowy i inne. Sukces zawrócił im w głowach i rząd stworzył regulacje, które przywróciły porządek. Widzę tu pewne podobieństwa do Internetu, którym muszą teraz zostać stworzone pewne nowe zasady. Problem z adblockami jest głębszy niż walka z używaniem aplikacji. W ten sposób użytkownicy mówią nam: zaszliście za daleko i zmusimy was do zaprzestania waszych praktyk. To bardzo ważny fenomen,  bo mimo wszystko lepiej usłyszeć to od klientów niż od rządu.

W tym samym czasie Komisja Europejska w ramach polityki Jednolitego Rynku Cyfrowego po latach bierze się za regulowanie rynku VoD w sieci, nakładając na gigantów takich jak Netflix obowiązkowe kwoty europejskie. To zadziała?

Osobiście uważam, że KE nigdy nie wykonała właściwie żadnego zadania, które w rezultacie pobudzałoby konkurencję między firmami. Jest na to zbyt zbiurokratyzowana. Sposoby, w jaki wytycza nowe zasady i jak pilnuje ich przestrzegania, są dla przeciętnej firmy i przeciętnego użytkownika niezrozumiałe. A w przypadku wspomnianego przez panią rozwiązania w ogóle nie chodzi o sprzyjanie konkurencyjności na rynku, tylko o sprawienie, by pozaeuropejskie firmy nie mogły konkurowana europejskim rynku. To wcale nie pomoże europejskim przedsiębiorstwom.

Te procesy nie mają jednak nic wspólnego z rynkiem reklamy ani z nami, Netflix nie zamieszcza przecież reklam.

Akurat ta zmiana też pewnie w Netfliksa nie uderzy, bo on już ma albo za chwilę będzie miał te wymagane 20 proc. europejskich produkcji. Inwestuje tu w programy.

Jako menedżer i przedstawiciel branżowej instytucji nie lubię, gdy ktoś próbuje mnie przekonać, że jakieś działania są podejmowane po to, by wspierać konkurencję, podczas gdy w rzeczywistości są skrojone tak, by być dokładnie przeciwko niej. Nie lubię, gdy ktoś próbuje mnie oszukać. W tym przypadku zdrowy rozsądek podpowiada przecież, że każda firma, która chce konkurować na międzynarodowym rynku, podejmuje działania, które są do tego rynku dopasowane. A różnorodność ofert, i to się tyczy każdego sektora, jest dobra zarówno dla każdej firmy, jak i dla każdego użytkownika. Im więcej pomysłów można wydobyć z rynków, na których się działa, tym lepiej, bo ma się w portfolio więcej produktów na większej liczbie rynków bardziej interesujących dla większej liczby ludzi. Jestem fanem kina i jestem przekonany, że świat byłby znacznie uboższym miejscem, gdyby wszystkie filmy produkowano w USA. Nawet nie wyobrażam sobie historii kina bez Satyajit Raya w Indiach, Polańskiego w Polsce czy Godarda we Francji. Jakoś rynek kina nie potrzebował jednak mechanizmów przymusu, zwłaszcza rządowych, by to się stało. Historia w ogóle jest pełna przykładów na to, że rządowe mechanizmy przymusu mają zły wpływ na kreatywność i swobodę wypowiadania się.

Wracając do adblocków. Z jednej strony tworzycie program LEAN, który ma uczyć reklamodawców robić  lepsze, mniej intruzywne reklamy, czyli zamiast uderzać w samego AdBlock Plusa zwalczacie własne złe nawyki. Ale z drugiej – w ostatniej chwili wycofujecie zaproszenie dla ABP na waszą branżową konferencję. Dla mnie to niespójne.

Myśmy nic nie wycofywali, bo oni nigdy nie byli na nią zaproszeni! Wstęp na konferencję jest biletowany i taki bilet może sobie kupić każdy. Kiedy odkryliśmy, że kupił go AdBlock Plus, skasowaliśmy go, bo ich tam nie chcieliśmy. To nasza branżowa konferencja. Nie zaprasza się przedstawicieli mafii na konferencję lokalnych sprzedawców. Na tej samej konferencji mieliśmy jednakowoż przedstawicieli innych firm oferujących adblocki. Różnica była taka, że to były firmy, które na blokowaniu reklam nie zarabiają. To bardziej organizacje reprezentujące punkt widzenia konsumentów. Mieli zresztą nawet prezentacje na naszej konferencji. Na rynku jest jednak kilka firm, które chciałyby wykorzystać nasze własne wydarzenie jak marketingową platformę dla nich samych. Nie pozwoliliśmy im tego zrobić i nie widzę tu żadnych niespójności w polityce. Po prostu nie chcieliśmy mieć na swojej konferencji  żadnych osób, które angażują się w nieetyczne przedsięwzięcia. Tak samo jak nie chcę ich w swoim domu na Święcie Dziękczynienia, nie chcę na swojej konferencji.

Rozważacie jakieś prawne działania przeciwko tej firmie?

Badaliśmy to. Nie przypadek żadnej konkretnej firmy, ale w ogóle całe zjawisko blokowania reklam jako formy zarabiania. Wydaje się bardzo oczywiste, że w świetle niektórych przepisów to może być nielegalne.

Czemu? Bo zmuszają firmy do płacenia za obecność na tzw. białych listach?

Nie, chodzi raczej o tzw. bezprawną ingerencję. Zgodnie z tą zasadą, nie można zakłócać działalności prowadzonych zgodnie z prawem dla osiągania własnych korzyści. Producent sera nie może sobie wejść do sklepu spożywczego i po prostu wyłożyć swój ser, bo zwyczajnie nie ma takiego prawa. Nie wolno też oczywiście, jeśli nie lubi się sera, wejść do tego sklepu i go stamtąd wyrzucić. W USA jest też prawo stanowiące że nie wolno wkraczać na teren czyjejś własności i nie wolno niczego tam niszczyć dla swojego zysku. Ale nawet jeśli te prawne zasady są jasne i trudno je źle zrozumieć, pojawiają się kolejne komplikacje, które stawiają sens  kierowania sprawy do sądu pod znakiem zapytania. Trzeba ustalić, gdzie taki proces miałby się toczyć (AdBlock Plus jest niemiecki – red.), trzeba mieć linię obrony i wtedy pojawia się pytanie, jaki właściwie będzie tego efekt. Bo to nie to, co oni robią, jest tu głównym problemem. Problemem jest to, że nasza branża przyzwyczaiła się do niewłaściwych praktyk, które internauci odbierają jako nadużycie. Dlatego to branża musi rozwiązać swój problem.

Najwidoczniej ABP był potrzebny, by wam to wytknąć.

Wcale nie. My nad tym debatujemy od dekady. Od czasu, kiedy ja jestem w IAB, są prowadzone otwarte, publiczne debaty i robione badania, których wynika, że jest na rynku potrzeba kreatywności  i wkładania większego wysiłku w rozwiązania przyjazne użytkownikom. To, co spowodowały adblocki, to to, że temat stał się nieunikniony. Nasza branża pracuje 24 godziny 7 dni w tygodniu, wciąż pędząc i starając się nadążyć za zachodzącymi zmianami. W tym sektorze jest do zarobienia sporo pieniędzy i ludzie je zarabiają, ale nigdy im nie dość. Brakuje woli zatrzymania się i chwili refleksji czy na pewno wszystko działa tak, jak trzeba. Inną kwestią jest to, że w tak otwartym środowisku jakim jest Internet, złe skutki dla wszystkich może mieć nawet podejmująca złe działania mniejszość. AOL i Yahoo mogą sobie stworzyć system minimalizujący wieszanie się witryn, NYT może  mieć superefektywne formaty reklamowe, a Unilever może wymyślić najbardziej emocjonalną i skuteczną reklamę Dove, jaką sobie można wyobrazić. I tak to wszystko staje się nieważne w momencie, gdy ktoś wyprodukuje sobie w sieci pop-upa z tańczącą małpą reklamującą tanie pożyczki. Internauta instaluje adblocka, żeby tego okienka nie widzieć, ale płacą za to wszyscy. Dlatego wyjściem, które pozwoli na posprzątanie Internetu, jest oparte na porozumieniu rozwiązanie wypracowane przez wszystkich.

LEAN działa?

Tak. W zeszłym tygodniu zorganizowaliśmy w NYC konferencję poświęconą wyłącznie adblockom i prezentowane były na niej rozmaite przypadki z różnych rynków. Jednym z nich był przypadek agregatora blogów  dla kobiet - Sheknows.com. Mieli ogromny problem z adblockami, z utrzymują się z reklam, jakie platforma zamieszcza na zrzeszonych blogach. Przeprowadzili więc gruntowne badanie na użytkownikach i wyniknęło z niego, że największym problemem jest strasznie długi czas ładowania się ich stron. Sięgnęli więc głębiej i przeliczyli sobie, jaki jest koszt tego wolnego ładowania się stron w relacji do przychodów, jakie dają im zbyt obciążające reklamy. Wyszło im, że każda sekunda ładowania się strony kosztowała ich 3,5 tys. dolarów dziennie. Można powiedzieć, że to tylko 3,5 tys., ale jeśli strona ładuje się przez 10 sekund, jest to już więcej, a rocznie to miliony dolarów utraconych przychodów. A niektóre witryny ładują się przecież nawet przez 40 sekund!

Jeśli LEAN wymaga od reklamodawców reklam lekkich, szyfrowanych, a więc odpadają obawy o prywatność użytkowników,  a dodatkowo nieinwazyjnych  -żadnych tańczących małp! – to to bezdyskusyjnie poprawia doznania internautów i pozytywnie wpływa na przychody. My już wiemy, że to działa, choć oczywiście wciąż jeszcze zlecamy kolejne badania.

Niektórzy wydawcy uważają, że należy walczyć z adblockami z całych sił, bo dopasowywanie się do tych nowych adblockowych realiów spowoduje erupcję reklamy natywnej, czego skutki są dzis trudne do przewidzenia.

Bardzo głupie byłoby twierdzenie, że na rynku jest tylko jedno rozwiązanie problemu z adblockami. Więc każda firma, która twierdzi, że LEAN to zły pomysł jednocześnie ma rację i jej nie ma.

Oczywiście, że reklamy natywne i tzw. branded content są rozwiązaniem problemu w jakimś jego zakresie. Nie rozwiążą go jednak całkowicie, a to dlatego, że są z natury reklamami niskomarżowymi. Koszt ich wyprodukowania jest po prostu wysoki i większość wydawców nie może sobie pozwolić na to, by takie formy promocji były ich głównym źródłem przychodów. Tu potrzebne jest jakieś bardziej skalowalne rozwiązanie. Logika podpowiada, że żeby odciążyć witryny, reklamy muszą być lżejsze, więc LEAN jest jakąś odpowiedzią na obecne problemy, podobnie jak reklama natywna i jakie sposoby, których jeszcze nie wymyśliliśmy. Pewne jest to, że branża reklamowa znajdzie wyjście z sytuacji, bo zwyczajnie musi, by mogła się rozwijać. Użytkownicy też potrzebują tych komunikatów, chociażby po to, by móc sobie porównywać oferty dostępne na rynku. Reklama musi być mu jednak przyjazna.

Czy boty są problemem o skali porównywalnej do adblocków? Zabierają już ponad 7 mld dol. rocznie.

Z naszych badań wynika, że już nawet więcej – 8,2 mld dol. rocznie, przy czym połowa z tej kwoty to straty bezpośrednie wynikające z działalności botów, a połowa – pośrednie. To jest poważny problem, nad którym pochylają się także Interpol i FBI i inne agencje, bo to biznes rozwijany przez globalną mafię, a część pozyskiwanych dzięki niemu pieniędzy jest przeznaczana na wspieranie terroryzmu. Ale to nie są wcale tak trudne do prześledzenia i do wykrycia procesy pokazujące, w którym miejscu „dobra" firma zrobiła interes ze „złą". W branży muszą pojawiać się jednak mechanizmy, które będą dawać rodzaj gwarancji jakości, że sprzedający reklamy są godni zaufania. Już powstała grupa TAG (The Trustworthy Accountability Group), która licencjonuje uczciwych sprzedawców.

Jest chyba też ciemna strona tego problemu -  część wydawców internetowych zwyczajnie nie chce, żeby ruch w sieci po wyeliminowaniu botów nagle tąpnął.

Ale nie można robić interesów z każdym! Nie ma żadnego wytłumaczenia dla firmy robiącej jakiekolwiek interesy z firmami, które nie mają wspominanych gwarancji jakości. Takich transakcji nie powinno w ogóle być. Każdy reklamodawca powinien wymagać od pracującej dla niego agencji korzystania wyłącznie z zaufanych dostawców, a  agencja powinna wywierać taką presję na wydawców. Każdy musi być odpowiedzialny nie tylko za własnych pośredników, ale i za pośredników pośredników. To forsuje TAG i po to jest. Bardzo czekam na pierwsze procesy przeciwko szerzącym się botom, bo to będą precyzyjnie wymierzone ciosy w bardzo konkretne firmy angażujące się nielegalne praktyki.