Konsument jest poligamistą

Większość klientów nie chce być lojalna. Lojalność się nie opłaca i przeradza w „lojalność poligamiczną". Nie zawsze poprawa relacji z klientem oznacza wyższe zyski. Nowe technologie zwiększyły oczekiwania konsumentów wobec przejrzystości ofert firm i „ściema nie popłaca".

Takie opinie wyrażali uczestnicy pierwszej z cyklu debat Miasteczka Myśli będącej pomysłem Orange Polska.

– Nie wierzę w lojalność klientów – mówiła Natalia Hatalska, blogerka i analityk trendów. – Nie bez powodu mówi się, że dziś umiera dyrektor marketingu, a rodzi się dyrektor zarządzania doświadczeniem klienta.

Nie zgadzała się, że to konsumenci kreują trendy konsumpcyjne. – To duże globalne korporacje kreują trendy – przekonywała.

– Lojalność nie jest ważna. Na rynku jest coraz więcej młodych ludzi, dla których nie jest to wartość. Mamy coraz więcej produktów, coraz więcej tzw. marek szybkich, które pojawiają się i znikają – oceniał Krzysztof Najder, partner w firmie analitycznej Think Tank.  – Wyjątek stanowić mogą usługi abonamentowe.

30 proc. klientów sieci komórkowych nie kieruje się przy wyborze dostawcy względami cenowymi.

– Paradoks nowych technologii polega na tym, że z jednej strony stanowią największe możliwe ułatwienie w komunikacji, a z drugiej maksymalne utrudnienie – uważa prof. Piotr Płoszajski.  – Rynkiem zaczynają rządzić wartości, które uważamy za antykonsumeryczne: wybieramy marki ekonomiczne, dyskontowe, własne, które są odpowiedzialne i nie puszą się – twierdził.

Dla telekomów lojalność klientów jest strategicznie ważna. Mierzą ją wskaźniki rezygnacji i NPS (wskaźnik polecenia netto) – subiektywna ocena dostawcy przez użytkownika. Przyjęło się, że telekom z lepszym NPS ma też niższe koszty. Klienci nie wybierają jednak telekomu z polecenia i nie kierują się zbyt często marką oraz tym, co niesie ona za sobą oprócz usług telekomunikacyjnych.

– Rynek operatorów komórkowych w 70 proc. jest zależny od oferty, czyli telefonu za złotówkę i składowych abonamentu. 20 proc. klientów, wybierając operatora, kieruje się marką: tym, co o niej myśli, jak ją postrzega, co sądzi o jej zachowaniu w przeszłości. Dla 10 proc. ważny jest tzw. efekt posttransakcyjny, czyli jakość kontaktu z konsultantem – oceniał Mariusz Gaca, członek zarządu Orange Polska.

Sebastian Mikosz, prezes PLL LOT, mówił o dylematach. – Wśród naszych dostawców są monopoliści. Dystrybutor systemu rezerwacyjnego online liczy 5 euro za rezerwację, a konsument szuka najtańszej oferty. Gdybyśmy zrezygnowali z innych form dotarcia do klienta na rzecz kanału internetowego, nasze przychody spadłyby – mówił Mikosz.

Nie on jeden jest sceptykiem. Według badania ThinkTank 25–30 proc. polskich firm z trudem adaptuje cyfrowe rozwiązania.