Ekrany wyczują emocje i podpowiedzą, co chcemy kupić

W Wielkiej Brytanii zdarzają się już dziś sklepy, w których przy wejściu znajduje się informacja o tym, że wewnątrz są wykorzystywane elektroniczne ekrany reklamowe – tzw. digital signage – personalizujące komunikaty reklamowe. Taki ekran, choć przynajmniej na razie nie zagraża naszej prywatności, może jednak mocno zaskoczyć, gdy nagle wyświetli nam informację o przedmiocie właśnie wziętym do ręki. Albo komunikat zdradzający, że wie, czy patrząca na niego osoba to dziecko, mężczyzna czy kobieta.

W Polsce takie reklamy także już się zdarzały. – To były np. ekrany w kampanii wody Żywioł, które w centrach handlowych „zaczepiały" mijających je ludzi, wołając np. „hej, przystojniaku" – przypomina Dominik Komar, szef agencji 18 Havas Warsaw, która specjalizuje się w nowatorskich kampaniach reklamowych.

To tylko jeden przykład tego, jak mogą dziś działać nowoczesne nośniki reklamowe. – Nowe ekrany digital signage są także wykorzystywane do określania demograficznego profilu odwiedzających sklep. Potrafią rozpoznać ich płeć, wiek. Dzięki temu np. można spersonalizować przekaz płynący z reklamy do wchodzącej do danego sklepu np. grupy kobiet w wieku 20–35 lat – mówi Filip Gieleciński, dyrektor ds. obsługi klienta w agencji Posterscope Polska.

Jak dodaje, jeśli do tego dołoży się możliwości, jakie dają nam dziś aplikacje mobilne, beacony i programy lojalnościowe, to można planować kampanie, które skończą się np. wysłaniem konkretnej osobie wchodzącej do sklepu przygotowanego specjalnie dla niej kuponu rabatowego na najbardziej interesujące ją zazwyczaj produkty. – To jest kierunek, w jakim będzie podążała cała branża sprzedażowa – podkreśla Gieleciński.

Już dziś, jeśli np. na ubraniach w sklepie odzieżowym zamieści się tzw. beacony, można prześledzić, jak ludzie korzystają z konkretnych produktów – jak często je oglądają i przymierzają. To dla marketerów kopalnia nowej wiedzy na temat klientów. Podobnie jak informacja o tym, czy klient jest w sklepie zadowolony, czy nie. Tego ekrany się na razie uczą.

– Przy pozytywnych emocjach margines błędu wynosi tylko 10 proc., ale przy innych emocjach jest znacznie wyższy, więc nie może to być na razie szeroko wykorzystywana metoda – mówi Filip Gieleciński.

Polscy reklamodawcy zbyt zachowawczy

Na razie reklamodawcy w naszym kraju są jeszcze wobec takich form reklamy wstrzemięźliwi. Jak przyznaje Grzegorz Kossakowski z zarządu Agory – do której należy outdoorowa grupa AMS – wiaty przystankowe, jakie konstruuje AMS w Warszawie, można bez problemu szybko przystosować do potrzeb takich kampanii (wystarczy odpowiednie oprogramowanie). Ale na razie takich prac się nie prowadzi, bo na rynku nie ma zainteresowania takimi rozwiązaniami.

Zdaniem branży reklamodawców zniechęciły słabe początki wprowadzania takich rozwiązań w Polsce. – Kiedy kilka lat temu pojawiły się pierwsze takie ekrany, należały do wielu małych właścicieli. Nierzadko zdarzało się, że jeden właściciel miał je np. dwa. Pojawiały się firmy, które chciały powierzchnie reklamowe na tych ekranach sprzedawać łącznie, ale one działały w oparciu o różne systemy. W efekcie zdarzało się, że trudno było ocenić efekty realizowanych tam kampanii, a nawet reklamy potrafiły się na nich po prostu nie wyświetlić – wskazuje Filip Gieleciński.

Ale są już firmy, które w takie nośniki inwestują. To np. Screen Network i Clear Channel, które postawiło na nośniki w centrach handlowych (w warszawskiej Arkadii i Galerii Mokotów).

– W Polsce najczęściej spotykane są na razie bardziej standardowe rozwiązania wykorzystujące ekrany telewizyjne, na których pojawiają się zapętlone treści reklamowe kierowane do masowego odbiorcy – mówi Dominik Komar. I dodaje: – Na Zachodzie kampanie są bardziej spektakularne, bo za granicą reklamodawcy są bardziej odważni. W Polsce rynek jest bardziej zachowawczy.

Polacy ciekawe sposoby wykorzystywania digital signage znają na razie raczej z festiwali reklamowych. – Spięte dziś w jeden system ekrany umożliwiają wyświetlanie reklam przy określonych parametrach. Np. gdy zacznie padać deszcz. W Wielkiej Brytanii producent napoju Pimm's zrealizował kampanię, która wyświetlała się dopiero wtedy, gdy temperatura powietrza rosła powyżej 25 stopni – mówi Filip Gieleciński.

Czysta matematyka

Po stronie reklamodawców problemem w wykorzystaniu nośników tego typu są na pewno koszty. – Niższa podaż tego rodzaju nośników przekłada się na wyższe koszty ich wykorzystania i na niższą świadomość ich istnienia – przyznaje Dominik Komar.

Paradoksalnie, przynajmniej na razie, znacznie mniejszym problemem są w wykorzystaniu takich rozwiązań obawy o zachowanie prywatności odbiorców takich komunikatów. – Dopóki nie wiąże się to z gromadzeniem danych osobowych i służy jedynie proponowaniu klientowi czegoś, co jest podobne do już wybieranych przez niego rzeczy, jest wygodne i nie budzi obaw – mówi Filip Gieleciński.

Dominik Komar wyjaśnia, że najbardziej zaskakujące ludzi „zdolności" takich ekranów, czyli np. „umiejętność" ocenienia płci, wieku czy nawet nastroju, nie wynika z gromadzenia żadnych danych. – Bo to nie jest wynik przekazywania im obrazu konkretnej osoby przez kamerę. System ocenia nastrój czy wiek na podstawie kształtu i proporcji twarzy. To matematyka, a nie obróbka danych osobowych – tłumaczy.

Apetyty reklamodawców są dziś jednak większe niż śledzenie tzw. numerów MAC smartfonów należących do klientów, by móc potem przeanalizować, jak poruszają się po sklepie i jak zmieniają się te zachowania, gdy np. zmienia się w sklepie wystrój.

– Gdyby ktoś chciał kiedyś łączyć różne pozyskiwane dane w ramach programu lojalnościowego i wysyłać takim pojawiającym się w sklepie osobom rabat, musiałby już mieć na to ich zgodę. I takie rozwiązania wymagałyby ustalenia, gdzie znajduje się dozwolona granica działania. Dziś ta granica jest wyznaczona przez europejskie i polskie prawo o ochronie danych osobowych – mówi Filip Gieleciński.

Przyznaje, że w Wielkiej Brytanii i w USA zmierza to już jednak do wysyłania komunikatów do konkretnych osób.