Reklama ukryta w serialu nie może być sprzeczna z ekologią

Badania, praktyka marketingowa, a przede wszystkim nasze własne odczucia potwierdzają jedno: jesteśmy – jako konsumenci – coraz bardziej znudzeni tradycyjnymi formami reklamy. Dlatego branża marketingowa stara się dotrzeć z przekazem reklamowym w mniej tradycyjny sposób. Nie zawsze jednak zdaje sobie sprawę, że każda z nowych form promocji przed jej wprowadzeniem na rynek powinna być sprawdzona pod kątem zgodności z przepisami ustawy z 27 kwietnia 2001 r. – Prawo ochrony środowiska (tekst jedn. DzU z 2006 r. nr 129, poz. 902 ze zm.; dalej: poś).

Dotyczy to również tzw. product placement >patrz ramka. Ta forma promocji jest korzystna zarówno dla reklamodawcy, który zyskuje niebanalny kanał oddziaływania na potencjalnego odbiorcę, w dodatku z reguły tańszy od konwencjonalnej reklamy, jak i dla producenta serialu czy teledysku, który zdobywa w ten sposób dodatkowe środki na sfinansowanie swojego przedsięwzięcia. Warto jednocześnie zauważyć, że nie jest w zasadzie możliwe zrealizowanie dziś niektórych dzieł (np. filmu fabularnego) bez skorzystania z istniejących na rynku produktów. Trudno zatem się dziwić twórcom, że zgadzają się na obecność omawianej formy reklamy w swych dziełach.

Artykuły na temat product placement pojawiają się w prasie innej niż branżowa nieczęsto (np. „Rzeczpospolita” z 24 sierpnia 2007 r. „Ukryta reklama warta miliony”) i trudno uznać to za przypadek. Ta forma promocji ma być bowiem z założenia tzw. reklamą delikatną, gdyż jej zbytnie rzucanie się w oczy może zrazić potencjalnego odbiorcę.

Jest to przy tym główny problem legalności product placement. Zgodnie bowiem z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jedn. DzU z 2003 r. nr 153, poz. 1503 ze zm.) „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest (...) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji (...)”. W doktrynie prawniczej taką zakazaną reklamę określa się jako ukrytą. W praktyce autorzy wspomnianych scenerii reklamowych (w tym producenci filmowi i telewizyjni) starają się zwalczać zarzut ukrycia reklamy przez umieszczenie odpowiednich informacji (często w formie podziękowań) o tzw. sponsoringu rzeczowym lub użyczeniowym określonych produktów.

Naszym zdaniem jednak taka notka nie zawsze spełni swoją „legalizacyjną” rolę. Należy bowiem zauważyć, że część odbiorców nie czyta takich informacji (w wypadku podziękowań sponsoringowych znajdujących się na końcu napisów końcowych jest to znacząca większość). Ponadto szczególnie kontrowersyjny wydaje się product placement w programach informacyjnych – np. prognozie pogody (patrz ramka). Warto przy okazji zaznaczyć, że zgodnie z przepisami, które stosunkowo niedawno weszły w życie, tj. z art. 7 pkt 11 ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (DzU z nr 171, poz. 1206) za nieuczciwą praktykę rynkową w każdych okolicznościach uznaje się „kryptoreklamę, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta”.

Jednakże w tym artykule chcielibyśmy się skupić przede wszystkim na pytaniu, czy product placement może być przedmiotem zakazu wynikającego z przepisów poś. Jej art. 80 stanowi bowiem, że „reklama lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi nie powinny zawierać treści propagujących model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju, a w szczególności wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze”.

Poś nie zawiera definicji reklamy ani promocji. Z treści przepisu wynika jednak, iż zamiarem ustawodawcy było objęcie powyższym zakazem możliwie jak najszerszego zakresu różnych działań marketingowych – pod warunkiem wszakże, że dotyczą one tzw. reklamy gospodarczej („reklama lub inny rodzaj promocji towaru lub usług”). A zatem reklama społeczna, w tym społeczny product placement (np. występująca w niektórych serialach promocja działań Polskiej Akcji Humanitarnej lub Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy), będzie wyłączona spod zakazu wynikającego z art. 80 poś.

Należy więc uznać, że gospodarczy product placement, tj. dotyczący produktów lub usług, mieści się w zakresie „reklamy lub innego rodzaju promocji”, o którym mowa w powyższym przepisie ustawy.

Co jednak wynika z zakwalifikowania product placement jako podlegającej zakazowi reklamy nieekologicznej? W zależności od sposobu reklamy część przekazu scenerii reklamowej, w której rozgrywa się akcja z promowanym rekwizytem, lub nawet jej całość nie mogą zawierać treści propagujących model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju. Nie mogą być zatem w takich scenach propagowane w szczególności postawy braku społecznej świadomości ekologicznej albo konsumpcjonizmu, tj. nadmiernego przywiązywania wagi do zdobywania rzeczy materialnych przy jednoczesnym ignorowaniu zasad ochrony środowiska.

Jako niedozwolony product placement można wskazać promocję samochodu terenowego w filmie poprzez pokazanie jego walorów podczas jazdy po leśnych drogach parku narodowego, gdzie ruch pojazdów jest co do zasady zakazany.

Nie oznacza to oczywiście, że zabronione jest w ogóle ukazywanie w filmach pościgów po leśnych drogach na chronionych prawnie terenach. W takich scenach jednak nie ma miejsca na product placement, gdyż może zostać uznany za propagujący niepoprawny ekologicznie model konsumpcji. Podobne zastrzeżenia prawne można mieć np. do sceny z wideoklipu, w której bohater wypija reklamowany napój i wyrzuca jego opakowanie na trawnik.