Seans filmowy czy reklamowy

James Bond najczęściej sączy wstrząśnięte martini, nosi zegarki Omega i jeździ astonem martinem. Polscy żołnierze na misji w Iraku piją zaś piwo Warka Strong („Operacja Samum”), a bohaterowie „M jak miłość” przemierzają serialowe bezdroża samochodem Fiat Panda. Czy ta wiedza jest widzom potrzebna, a dla utworu kinematograficznego lub audiowizualnego produkowanego dla telewizji artystycznie konieczna? Czy może jest to mniej lub bardziej ukryta, agresywna i irytująca forma reklamy?

Do niedawna problematyka lokowania produktu (ang. product placement) nie była objęta przepisami prawa wspólnotowego. Teraz to się zmieni za sprawą dyrektywy 2007/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z 11 grudnia 2007 r. zmieniającej dyrektywę Rady 89/552/EWG w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (dalej: dyrektywa).

Przez lokowanie produktu dyrektywa rozumie (art. 1 lit. m) wszelkie formy handlowego przekazu audiowizualnego polegającego na przedstawieniu lub nawiązaniu do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element audycji, w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie. Decydującym kryterium lokowania produktu jest włączenie produktu w akcję audycji, a nie tylko prezentowanie go w czasie jej trwania, co jest charakterystyczne dla sponsorowania (pkt 61 preambuły dyrektywy).

Lokowanie produktu zostało uznane, obok m.in. reklamy, sponsorowania i telesprzedaży, za handlowy przekaz audiowizualny, czyli obrazy z dźwiękiem lub bez niego, który ma służyć bezpośredniemu lub pośredniemu promowaniu towarów, usług lub wizerunku osoby fizycznej lub prawnej prowadzącej działalność gospodarczą. Obrazy te towarzyszą audycji lub zostają w niej umieszczone w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie lub w celach autopromocji (art. 1 lit. h).

Podjęcie przez wspólnotowego prawodawcę decyzji o zakazaniu lub też przyzwoleniu na lokowanie produktów było bardzo trudne z powodu konieczności pogodzenia interesów producentów, reklamodawców, dostawców audiowizualnych usług medialnych i odbiorców, a także z powodu konieczności zapewnienia odpowiedniego poziomu artystycznego samych audycji. Tworząc przepisy dotyczące product placement, trzeba było więc uwzględnić przede wszystkim konflikt między niezależnością mediów a źródłem finansowania europejskich produkcji oraz między możliwością korzystania z atrakcyjnej formy promocji a nieuchronną i natarczywą konfrontacją odbiorców z lokowanymi produktami.

Dyrektywa wprowadza generalny zakaz lokowania produktu (art. 3g ust. 1), ale dopuszcza istotne wyjątki, których jednak państwa członkowskie (dalej: państwa) nie muszą przyjąć.

Wskazany przepis przewiduje bowiem, że lokowanie produktu jest dopuszczalne, chyba że państwo wyraźnie tego zabroni:

> w utworach kinematograficznych, filmach i serialach wyprodukowanych na użytek audiowizualnych usług medialnych, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych (wyjątek ten nie dotyczy audycji dla dzieci), lub

> w wypadku gdy nie dochodzi do płatności, ale jedynie do dostarczenia bezpłatnie pewnych towarów lub usług, takich jak rekwizyty i nagrody, aby zostały zaprezentowane w audycji. Jednakże gdy tak przekazane towary lub usługi mają znaczną wartość, należy to traktować jako lokowanie produktu (pkt 61 preambuły dyrektywy).

Państwo nie może zezwolić na lokowanie wyrobów tytoniowych lub papierosów albo wyrobów przedsiębiorstw, których zasadnicza działalność polega na produkcji lub sprzedaży papierosów i innych wyrobów tytoniowych, czy też konkretnych produktów lub zabiegów leczniczych dostępnych wyłącznie na receptę w państwie, którego jurysdykcji podlega dostawca usług medialnych (art. 3g ust. 3 dyrektywy).

Ustawodawca wspólnotowy dał tym samym możliwość stosowania product placement w odniesieniu do większości produktów, w tym m.in. do produktów alkoholowych, chyba że przepisy danego państwa stanowią inaczej

Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, muszą spełniać co najmniej następujące wymagania (art. 3g ust. 2 dyrektywy):

> ich treść, a w przypadku rozpowszechniania telewizyjnego także ich miejsce w układzie audycji w żadnych okolicznościach nie podlega wpływom powodującym naruszenie odpowiedzialności i niezależności redakcyjnej dostawcy usług medialnych,

> nie zachęcają bezpośrednio do zakupu ani najmu towarów czy usług, zwłaszcza przez specjalne, promocyjne odniesienia do tych towarów lub usług,> nie eksponują nadmiernie danego produktu,

> widzowie zostają wyraźnie poinformowani o zastosowaniu lokowania produktu przez odpowiednie oznaczenie danej audycji: na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie reklamowej, by uniknąć wprowadzenia widzów w błąd. Państwo może odstąpić od tego wymogu, jeśli dana audycja nie została wyprodukowana przez dostawcę usług medialnych lub przedsiębiorstwo z nim związane ani taka produkcja nie została przez te podmioty zlecona.

To dobrze, że lokowanie produktu doczekało się regulacji prawnej. Istniejące do tej pory różnice w krajowych systemach prawnych lub ich brak oraz niejednolite stanowisko doktryny wobec kwalifikacji takiej działalności z jednej strony powodowały niepewność przedsiębiorców co do możliwości stosowania product placement, prowadzącą bardzo często do jego nadużywania, z drugiej zaś nie gwarantowały należytej ochrony jakości treści samej audycji oraz jej odbiorców przed nadmierną prezentacją produktów.

Dyrektywa pozostawia jednak wiele wątpliwości dotyczących rzeczywistej efektywności jej przepisów. Jej cel harmonizacyjny znacznie osłabia dozwolenie niestosowania przez państwa wyjątków od zakazu lokowania produktów. Zezwolenie na lokowanie produktu w jednym państwie i zakazanie tego w innym spowoduje nie tylko niejednakowe traktowanie producentów, ale także zapewne liczne wątpliwości ze strony odbiorców co do możliwości prezentowania produktów w audycjach.