Rankingi szczegółowe

Najbardziej znane polskie marki to Orlen i TVP. To jednak nie gwarantuje im zwycięstwa w rankingu siły, w którym liczy się więcej wskaźników ocenianych w rankingach szczegółowych.

W tym przypadku zmiana maksymalnej liczby punktów, jaką może uzyskać marka w ramach danego wskaźnika, nie wpływa na jej relatywną pozycję. Oznacza to, iż wyniki rankingów szczegółowych dla roku 2008 mogą być porównywane (jeżeli chodzi o miejsce w rankingu) z wynikami z lat poprzednich. Trzeba jednak pamiętać o tym, że w każdej z kolejnych edycji rankingu pojawiają się nowe marki. Dlatego zmiana miejsca w rankingu może być efektem zarówno zmian w relatywnej ocenie marki przez konsumentów, jak i pojawienia się dodatkowych marek.

W rankingach świadomości marki i pamięci spontanicznej brandy są uporządkowane zależnie od miejsca, jakie zajęły w stosunku do wszystkich badanych marek w opinii ogółu respondentów. W pozostałych rankingach opinie o markach dotyczą tylko tych respondentów, którzy są użytkownikami danej kategorii produktów (znają marki z tej kategorii). Uzyskane w rankingach oceny punktowe należy rozpatrywać w odniesieniu do maksymalnej liczby możliwych do uzyskania punktów.

[srodtytul]Preferencje konsumentów[/srodtytul]

Wskaźnik preferencji konsumentów – użytkowników danej kategorii produktów – daje pogląd o pozycji firmy w branży wśród marek krajowych. Wskaźnik ten uzyskany na bazie preferencji zakupowych konsumentów umożliwia w przybliżeniu określenie relatywnego udziału w rynku. Jest on liczony oddzielnie dla każdej kategorii produktu.

Porównując wyniki rankingu z ubiegłorocznym, należy zwrócić uwagę, że maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania zmniejszyła się z 18 do 15.

Ranking pokazuje, że Biedronka zachowała najlepszą pozycję w swojej branży pod względem preferencji wyboru. Swoją pozycję wyraźnie poprawiły Bella i Ludwik. Natomiast dalszemu pogorszeniu uległa pozycja portalu Onet.pl.

[srodtytul]Lojalność klientów[/srodtytul]

Wskaźnik lojalności pokazuje, w jakim stopniu użytkownicy marki będą brali ją pod uwagę przy okazji następnego zakupu produktu z danej kategorii. Lojalni klienci przyczyniają się do zwiększenia zyskowności firmy nie tylko dzięki powtarzalnym zakupom, ale także dzięki temu, że polecają firmę innym, są mniej absorbujący itp. W wielu sytuacjach lojalność klientów wobec marek jest tak silna, że nawet poważne błędy popełnianie przez firmę nie powodują znacznego ich odpływu. Z tych powodów lojalność klientów jest jednym z głównych wyznaczników przewagi konkurencyjnej marki.

Porównując wyniki rankingu z ubiegłorocznym, należy zwrócić uwagę, że maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania zmniejszyła się z 18 do 16.Najwyższy wskaźnik lojalności klientów osiągnęła TVN. Wyraźne pogorszenie w tym wskaźniku zanotował zeszłoroczny zwycięzca – program TVP2. Swoją pozycję poprawiły Pudliszki. Wysokie miejsce utrzymały Wedel i Ruch.

[srodtytul]Stopa referencji[/srodtytul]

Wskaźnik referencji określa odsetek gotowości klientów – użytkowników marki do polecania jej innym użytkownikom. Klienci referencyjni są to z punktu widzenia firmy klienci, których pozyskanie jest najtańsze. Dokonują oni zakupu nie pod wpływem kosztownych działań promocyjnych czy reklamowych, ale pod wpływem sugestii rodziny, znajomych itp. Porównując wyniki rankingu z ubiegłorocznym należy zwrócić uwagę, że maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania zmniejszyła się z 9 do 8.

Zwycięzcami tego minirankingu są trzej deweloperzy z branży debiutującej w rankingu: Echo Investment, J.W. Construction i Polnord. Wszystkie trzy marki uzyskały najwyższą możliwą ocenę, tzn. 8 punktów. Do uzyskanych wyników w tej grupie marek należy podejść z dużą ostrożnością. Zostały one uzyskane na bardzo małej grupie respondentów co wynika z faktu, iż niewielu konsumentów spośród biorących udział w badaniu było użytkownikami tych marek. Stąd wysokie oceny mogą być przypadkowe.

Spośród pozostałych marek uwagę zwraca wysokie miejsce doradcy finansowego Open Finance i utrzymanie wysokiej pozycji marki Apart.

[srodtytul]Prestiż[/srodtytul]

Wskaźnik ten pokazuje relatywne oceny przez użytkowników prestiżu marek w danej kategorii.

Porównując wyniki rankingu z ubiegłorocznym należy zwrócić uwagę, że maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania zwiększyła się z 15 do 20.

Najbardziej prestiżową marką okazał się Wedel. Tradycyjnie wśród marek cieszących się wysokim prestiżem na rynku polskim, wiele adresowanych jest do masowego odbiorcy jak np. Hortex mrożonki (2 miejsce), a tylko kilka posiada status marek luksusowych, jak np. W. Kruk (3 miejsce) i Apart (miejsce 4).

[srodtytul]Postrzegana jakość[/srodtytul]

Wskaźnik ten pokazuje relatywne oceny przez użytkowników postrzeganej jakości marek. Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości marki. Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej. A więc nie wystarczy oferować wyrobów wysokiej jakości – trzeba jeszcze spowodować żeby klienci tę jakość dostrzegli. Jest to zadanie bardzo trudne dlatego, że w wielu przypadkach klienci nie są w stanie samodzielnie ocenić jakości wyrobów. Zamiast tego przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Dlatego bardzo ważne są identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami. W tych kategoriach wyrobów, w których jakość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe) dla wielu klientów głównym sygnałem jakości będzie cena wyrobu.

Maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania w minirankingu postrzeganej jakości wzrosła z 12 do 20 punktów.

Pierwsze miejsce w rankingu utrzymała marka Wedel. Bardzo duży wzrost uzyskała Bobovita, a także TVN. Miejsce w czołówce zachowały takie marki jak: W. Kruk, Apart. Wysoką pozycję uzyskała w zestawieniu marka Gerda (5 miejsce).

[srodtytul]Świadomość marki[/srodtytul]

Świadomość marki oznacza jej znajomość. W konstrukcji wskaźnika świadomości marki zostały wykorzystane dwie miary: tzw. pamięć wspomagana (respondent wybiera markę z prezentowanej listy marek) i pamięć spontaniczna (respondent sam przypomina sobie nazwę marki, gdy podana jest kategoria wyrobów).

Świadomość marki pełni istotną rolę w procesie podejmowania decyzji o zakupie przez konsumenta.

Porównując wyniki rankingu z ubiegłorocznym należy zwrócić uwagę, że maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania zmniejszyła się z 5 do 3. Zwiększeniu świadomości sprzyja długa obecność na rynku, częste występowanie w mediach bez względu na kontekst oraz intensywna reklama. Stąd w rankingu świadomości w czołówce znalazły się marki, które są na rynku od dłuższego czasu i/lub intensywnie występują w mediach, np. zwycięzca rankingu – Orlen.

[srodtytul]Priorytet w świadomości[/srodtytul]

Z priorytetem marki w świadomości mamy do czynienia wtedy, gdy marka jest wymieniana na pierwszym miejscu przez respondenta w teście na pamięć marki. Posiadanie przez markę priorytetu w świadomości konsumenta jest źródłem silnej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa, ponieważ w wielu sytuacjach oznaczało to będzie nierozpatrywanie przez konsumentów innych alternatyw zakupu.

Porównując wyniki rankingu z ubiegłorocznym należy zwrócić uwagę, że maksymalna ilość punktów możliwa do uzyskania zmniejszyła się z 4 do 3. Czołówkę rankingu stanowią marki silnie usadowione na rynku – w większości liderzy w swoich kategoriach.

[srodtytul]Postrzegana wartość[/srodtytul]

Wskaźnik postrzeganej wartości został skonstruowany jako iloraz postrzeganej jakości marki i postrzeganej ceny. Postrzeganą wartość można zdefiniować jako ogólną ocenę przez konsumenta użyteczności produktu. Jest ona oparta na ocenie tego, co wyrób dostarcza (jakość) w zestawieniu z tym, czego trzeba się w zamian wyzbyć (cena). A więc postrzegana wartość zawiera w sobie wybór między „dostawać" i „dawać" (pieniądze, stracony czas w zamian za korzyści, cechy).

Im wyższa wartość wskaźnika tym wyższa ocena wartości, której dostarcza marka w stosunku do zapłaconej ceny.